春節(jié)臨近，酒店價格再次成為輿論焦點。在線旅游平臺上，不少南方熱門小城的酒店價格漲幅驚人。平日里性價比高的如家、錦江之星等酒店動輒上千元；以穩(wěn)定和干凈著稱的中高端連鎖品牌亞朵、全季等，在部分城市部分區(qū)域甚至出現(xiàn)單晚3000元以上的報價?！吧穷^亞朵酒店春節(jié)一晚4200”“四川一縣城300元客房春節(jié)漲到1200”等話題登上熱搜榜。這種現(xiàn)象引發(fā)質(zhì)疑：服務(wù)和房間沒變，憑什么一到春節(jié)就翻幾倍？有趣的是，同一時間段北上廣知名五星級酒店每晚只需要一兩千元即可預(yù)訂。

在旅游市場量價齊升的背景下，小城中高端連鎖酒店為何出現(xiàn)如此高價？從需求端看，今年春節(jié)旅游市場的熱度非同尋常。2026年春節(jié)假期較往年更長，南下避寒成為越來越多家庭的選擇，旅游人群出現(xiàn)明顯分流。攜程發(fā)布的《2026馬年春節(jié)旅游市場預(yù)測》顯示，汕頭、揭陽、潮州等南方城市春節(jié)預(yù)訂量同比漲幅均超過100%，泉州、福州、廈門等福建城市的預(yù)訂漲幅也在八至九成左右。這些城市雖然不是傳統(tǒng)頂流旅游城市，但在過去兩年里通過短視頻和社交平臺迅速走紅，英歌舞、簪花、非遺市集、地方美食等構(gòu)成了一整套極具傳播力的新民俗旅游敘事。中國旅游研究院研究員韓元軍指出，這類城市的共同點在于，“旅游吸引物在自媒體時代被迅速放大，年輕人認(rèn)可度高，但住宿供給相對沒有同步跟上”。相比北上廣深等一線城市，小城的酒店供給有限，中高端品牌數(shù)量更少。春節(jié)期間需求集中釋放，價格迅速被推高，幾乎是一種必然結(jié)果。韓元軍認(rèn)為，小城酒店價格短期內(nèi)超過一線城市五星級酒店，并不意味著市場結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化，更像是一個假期窗口期的集中爆發(fā)。

漲價潮中最引發(fā)爭議的并不是印象中的豪華度假酒店，而是亞朵、全季這類中高端連鎖品牌。在消費者認(rèn)知中，它們介于奢侈品和臨時湊合之間，價格相對穩(wěn)定，服務(wù)和衛(wèi)生有保障，不容易踩雷。正因為如此，在春節(jié)這種高度不確定的出行環(huán)境下，連鎖中高端酒店反而擁有更強的議價能力。中國政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華指出，在極端供需環(huán)境中，消費者對標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的依賴會被放大。多數(shù)人寧愿多花錢，也不愿在吃住行上冒風(fēng)險。連鎖品牌一旦出問題，是一損俱損，總部和品牌聲譽都會受到影響，這反而增強了信任度。相比之下，單體酒店即便價格略低，也難以在春節(jié)高峰期承接大量游客的心理預(yù)期。從酒店經(jīng)營端看，漲價并非拍腦袋決定。文旅酒店行業(yè)專家張君提到，中高端連鎖酒店近年來整體承壓，在OTA渠道抽傭、人工成本和運營成本上升的背景下，春節(jié)往往是為數(shù)不多可以實現(xiàn)利潤修復(fù)的窗口期。供給有限，需求突然爆發(fā)，后臺系統(tǒng)會自動調(diào)價。追求利益最大化本身也符合市場邏輯。

從市場邏輯上看，酒店隨行就市地漲價并不違法，但爭議仍然存在。關(guān)鍵在于漲價幅度。當(dāng)房間硬件和服務(wù)內(nèi)容幾乎沒有變化，價格卻翻了數(shù)倍，消費者的心理預(yù)期很容易被擊穿。在北京工作的高園計劃春節(jié)帶父母去福州旅行，她在1月底訂房時發(fā)現(xiàn)，初二到初六期間，福州市區(qū)幾乎所有連鎖酒店都在千元以上，便宜一點的位置偏或沒房。最終，她用金卡會員權(quán)益訂到了一家靠近煙臺山公園的某品牌酒店，價格仍接近900元一晚。這種雖然理解但不舒服的心態(tài)，正是中高端連鎖酒店需要面對的風(fēng)險點。張君認(rèn)為，酒店價格事實上存在一個隱形上限，并非由政策限定，而是消費者的心理承受度。貴也不愁賣，但一旦讓消費者產(chǎn)生“被宰”的感覺，就會破壞原本建立起來的信任。李維華也指出，旺季漲價、淡季回落是酒店行業(yè)的通行做法，但品牌方需要在價格與體驗之間找到平衡。哪怕只是一些服務(wù)細(xì)節(jié)或者體驗上的補償，都能緩解心理落差。韓元軍表示，如果漲價幅度長期脫離品牌原有定位，地方政府和行業(yè)層面都需要介入引導(dǎo)，包括價格指導(dǎo)、住宿業(yè)態(tài)多元化以及信息透明度的提升。當(dāng)前平臺預(yù)訂價格顯示，除了已經(jīng)無房的酒店，熱門區(qū)域中高端連鎖酒店價格多在2000元上下，此前暴漲至三四千元的房間已然消失。

從小城中高端酒店價格暴漲的現(xiàn)象來看，未必是壞事，但一定是一次壓力測試。隨著這些城市的持續(xù)走紅，住宿供給結(jié)構(gòu)勢必會發(fā)生變化。更多連鎖品牌進(jìn)入、本地民宿規(guī)范化發(fā)展，都可能在未來幾年內(nèi)緩解供需緊張。與此同時，消費者對中高端連鎖酒店的期待也在發(fā)生變化。過去，不踩雷就足夠；但在價格接近甚至超過高星級酒店后，消費者開始用更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)審視這些品牌。一旦入住后沒有收獲與平時相似甚至更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和入住體驗，品牌反而會被原本建立不易的信任度輕易反噬。對亞朵們而言，真正的挑戰(zhàn)顯然不在于這一個春節(jié)能否賣出天價房，沖一把業(yè)績，而是在價格波動不可避免的情況下，守住品牌的長期信任。