春節(jié)來臨，黃金消費呈現(xiàn)投資、禮品與情緒消費并存的態(tài)勢，低克重黃金制品和IP聯(lián)名產(chǎn)品熱銷。

人頭攢動的豫園商圈內(nèi)，大量游客在觀燈游覽，而客單價最高且人氣超旺的當(dāng)數(shù)老廟黃金銀樓，臨近春節(jié)，不少消費者作為新年禮物或悅己而購買黃金，當(dāng)然也有“保值論”者購入黃金。

當(dāng)黃金價格上下波動不斷之際，究竟是存款還是買黃金保值？哪些人熱衷炒黃金？第一財經(jīng)記者近期進(jìn)行了多方調(diào)研采訪。

一邊打折、一邊漲價

2025年春節(jié)，以一杯咖啡錢就能買到0.01克黃金的“手機(jī)黃金貼”等黃金制品走紅，主打情緒消費、降低黃金消費門檻。2026年，記者發(fā)現(xiàn)，“黃金制品”熱度不降，且在持續(xù)升級。只需百元就能買到的帶有“收款馬”“生日快樂”“馬上有錢”“馬道成功”等文字的金炒以及手機(jī)貼等銷量持續(xù)走俏，得物數(shù)據(jù)顯示，2026年至今平臺，情緒價值類黃金產(chǎn)品GMV銷量同比增長300%。

賣著貴價黃金的品牌們也下場做起了這門小生意。天中金官方旗艦店店長告訴記者，在賣投資金幣的同時，他的店鋪也在持續(xù)增加一些禮贈用途的小克重金、微小克重金，如1克、0.5克的文創(chuàng)金條、2毫克、10毫克的手機(jī)貼等，迎合年輕消費者的需求。

手機(jī)黃金貼還做起了可定制化批發(fā)生意。拼多多頁面信息顯示，一個拼單原價為25元的手機(jī)黃金貼，包含0.002克足金，若僅以黃金含量計算，金價已飆至1.25萬元/克，而商品目前已售2.2萬件。商家透露，除了二次元等IP，“手機(jī)黃金貼”還可支持自家寵物等圖片定制，下單很快就會出效果圖，定稿后五天內(nèi)就能完成發(fā)貨，如若一次性下單10件，單價可降至20元，下單20件，單價可降至13元，100個單價降至7.8元，“量大價格更優(yōu)惠”。

為了在春節(jié)期間吸引更多消費者，部分金店也開始了促銷。近期，第一財經(jīng)記者實地走訪了多家品牌黃金店發(fā)現(xiàn)，或許是因為春節(jié)即將到來，大部分金店內(nèi)購買金飾品的客人不少，根據(jù)老廟黃金、周大福、周生生和六福珠寶等門店人員的反饋，比起一度沖到1700多元的金飾品克金價格，近期的金價又回到了1500多元，雖然也不算便宜，但已經(jīng)相對降下來了，而為了能在春節(jié)前夕吸引更多消費者，打折策略“必不可少”。

“從現(xiàn)在開始一直到月底，我們都有打折，金飾品的克金價格是減100元的，比如今天的金飾品掛牌價格是每克1550元，但實際上我們就減100元。至于含工本費的一口價產(chǎn)品，我們直接打九折，這樣計算下來，有些金飾品可以便宜數(shù)百元到數(shù)千元，還是非常劃算的?！崩蠌R黃金一位工作人員告訴第一財經(jīng)記者。

為了吸引更多年輕人購買黃金，老廟等老字號品牌還與年輕藝人合作，以線上線下模式促銷，比如藝人常華森與老廟黃金合作，藝人直播當(dāng)日，老廟抖音官方旗艦店GMV突破500萬元。

而在海南的免稅店金鋪內(nèi)，除了原本就因免稅而相對較低的金飾品克金價格優(yōu)勢，還可以繼續(xù)疊加免稅店優(yōu)惠和當(dāng)?shù)叵M券，相當(dāng)于三重折扣，記者曾計算過，一個30多克的金飾品可以便宜1.5萬元。

頗有意思的是，金飾一邊在打折，一邊又要漲價。近日，公開信息顯示，周大福擬對旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行漲價。此次調(diào)價或于3月中旬正式啟動，漲價重點集中在定價款產(chǎn)品（即“一口價產(chǎn)品”），預(yù)計漲幅或為15%~30%。2025年12月，周大福就已對旗下一口價商品進(jìn)行提價。當(dāng)時，該品牌店員告訴第一財經(jīng)記者，他們較早收到通知，幾乎所有一口價產(chǎn)品都漲價，他們有提前把漲價的消息告知部分在近期有購金計劃的客戶。

以婚慶金飾、古法金飾、IP聯(lián)名金飾為代表的一口價產(chǎn)品，其價值核心是工藝、設(shè)計與品牌溢價，而非單純金料價值，定價也不直接掛鉤產(chǎn)品所用的黃金克重，也基本不參與門店舊金回收或者抵換新款的優(yōu)惠政策。對頭部金飾品牌而言，定價款產(chǎn)品有著更大的盈利空間。

廣東南方黃金市場研究院市場研究中心主任宋蔣圳表示，頭部品牌對旗下一口價產(chǎn)品進(jìn)行提價，一是工藝與版權(quán)成本持續(xù)上升，如古法金的手工損耗、IP聯(lián)名的授權(quán)費用等。二是品牌通過鎖定高毛利產(chǎn)品，對沖國際金價波動帶來的利潤不確定性。三是在終端門店動銷壓力下，優(yōu)先保障高毛利品類的盈利空間，是品牌維持經(jīng)營韌性的策略選擇。

“短期來看，婚慶等剛需場景對價格敏感度較低，提價影響有限。但長期來看，如果提價幅度過大，疊加金價波動加劇，消費者會更關(guān)注金料保值性，非剛需的IP聯(lián)名等品類購買意愿可能被削弱，部分客群會轉(zhuǎn)向按克重計價的產(chǎn)品。黃金保值的核心金融屬性決定了按克重計價的產(chǎn)品始終是市場基礎(chǔ)盤。一口價產(chǎn)品作為情感消費補(bǔ)充，會在年輕客群與特定場景中持續(xù)存在，但無法取代‘保值優(yōu)先’的消費邏輯?！彼问Y圳告訴第一財經(jīng)記者，不按克重定價的金飾會呈現(xiàn)場景化分化，婚慶金、古法金等兼具儀式感與文化屬性的品類，接受度仍將保持穩(wěn)定。而IP聯(lián)名等非剛需品類，會更依賴品牌的設(shè)計創(chuàng)新與情緒價值輸出，接受度波動更大。

存款不如買黃金？

“從2025年11月，我們就開始為今年春節(jié)的黃金銷售備貨了。”黃金商家天中金官方旗艦店的店長告訴記者，2025年12月初，他就在朋友圈發(fā)出了“馬年賀歲金條到貨！”，2026年1月，他們的賀歲金錢也到貨，尚未到貨的賀歲鈔與賀歲幣套裝等也開始了預(yù)訂。今年，他的店鋪還增加了熊貓金幣、銀幣以及投資銀條的銷售，瞄準(zhǔn)大眾對貴金屬投資收藏的雙重需求。

商家觀察到，2026年1月黃金的“史詩級大漲”帶動了投資金條銷售大幅攀升，但隨后黃金白銀的大幅回調(diào)，在刺激需求的同時，也讓投資者更加理性去看待貴金屬收藏投資了，金條之外，他們也因此加快了央行發(fā)行的熊貓金幣、熊貓銀幣等的上新。不過，從銷量看，目前黃金消費的主力依然是金條金幣。

黃金消費中的三大屬性投資、配飾、禮品中，投資屬性正越發(fā)受到消費者關(guān)注。中國黃金協(xié)會發(fā)布的報告中，2025年金條金幣消費量同比增長35.14%，黃金首飾消費類同比下滑31.6%。

同時，年輕人也在加速“無痛攢金”。隨著春節(jié)臨近，社交平臺上，發(fā)工資、發(fā)年終獎后選擇“買金豆”來犒勞自己的年輕人越來越多，一些年輕人甚至將“每月買一顆金豆”的攢金模式作為“理財”，0.5克、1克的黃金也在成為年輕人的黃金“輕投資”。記者從得物了解到，2026年1月至今，得物低克重黃金GMV同比去年增長了150%。

疊加IP屬性的“痛金”兼具情緒價值與增值可能，也在成為Z時代的購金熱點。得物App數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，得物App的IP聯(lián)名黃金產(chǎn)品GMV同比增長200%。“痛金”價格增速跑贏黃金大盤，近2個月，得物APP上的潮宏基和庫洛米聯(lián)名的吊墜（0.5g）價格由972元上漲至1273元，上漲31%，其他黃金配飾價格僅上漲20%。

“炒金”虧了還是賺了？

除了悅己和新年禮消費者，還有這樣一群“炒金人”。

張曉（化名）是2025年底才被群友帶進(jìn)“炒金”大部隊，這里說的“炒金”，是指在銀行開立黃金賬戶，在交易時段可以隨時買入黃金買賣，也可以隨時贖回現(xiàn)金的積存金業(yè)務(wù)。從2025年開始，幾個寶媽做積存金賺錢的消息屢屢被分享出來。由于開戶和買賣都能在手機(jī)上操作，最少買1克，相較于黃金ETF以及黃金類股票，積存金被視為更加“新手友好”。

最近兩周，張曉和群友們就經(jīng)歷了金價大漲大跌帶來的焦灼與煎熬。積存金由不同銀行根據(jù)金價走勢，銀行頭寸等因素自主報價，從去年12月到今年1月，積存金隨著國際金價一路飆升，在突破1200元/g的時候，張曉和群里不少寶媽都忍不住開了賬戶，買下了人生第一克“黃金”，沒幾天，她的賬戶收益就超過了2000元。

然而近半個月以來，國際金價在突破歷史新高后開始大幅回落。2月3日，張曉眼看著積存金價在幾小時內(nèi)掉了100多元/g，自己賬戶上的累計收益已經(jīng)變成倒虧2000多元。有炒金時間比較久的寶媽，曬出了自己持倉規(guī)模超過50萬元的積存金投資記錄，其賬戶“今日收益”浮虧6萬多元，累計收益也從幾天前的15萬縮水到3萬。

張曉也在這一波大跌中多次補(bǔ)貨，把賬戶的成本均價拉低了30多元。2月4日，金價迎來短暫上漲，她又趕緊出掉了前一天買的10克，到手現(xiàn)金209元。不過，由于還沒漲到她的成本均價，其賬戶累計收益還是浮虧。

除了在群里尋求“賣出靈感“，有寶媽還發(fā)來小紅書和抖音上刷到的評論和預(yù)測，為自己的買入賣出尋找”支撐“；有人甚至向豆包和deepseek“求救”，幫忙計算需要多少錢和什么樣的買賣策略，才能扭轉(zhuǎn)賬戶的浮虧。

2月5日，金價再次回落，有寶媽卻在群里貼出了“交易火爆，稍后再試”的買入失敗截圖，當(dāng)天的價格走勢也是跌宕起伏，忽而直線下滑，幾分鐘后又翻紅。張曉也忍不住一直盯著手機(jī)看價格，甚至凌晨二三點鐘醒來也會打開軟件，看價格合適就趕緊出掉幾克，但剛賣完就發(fā)現(xiàn)價格又漲了上去。

帶娃群里更是變成了“24小時不掉線”，有人凌晨還在討論是進(jìn)還是出；有人吐槽四點多睡醒看到價格一直在跌，迷迷糊糊一通操作，最后算上手續(xù)費賣出還虧了20元；有人則是一個晚上都在做波段，低了就買，高了就賣，天亮后算了算三輪買賣操作賺了幾百元，成本均價也被拉低了，但還是沒能賬面扭虧。

“春節(jié)期間休市，我在想下周最后五天要不要再入點，”有寶媽在群里說，“想著過年，珠寶應(yīng)該漲價才對，不買心里癢癢?！?/p>

張曉原本也不想持倉過年，并在周一拋掉了手中的所有庫存，算了算這半月還賺了1500多元。到了周三，她又沒忍住買了10克，期待節(jié)前再吃一波金價的上漲。

中歐陸家嘴國際金融研究院研究員孫丹接受第一財經(jīng)記者采訪時曾指出，積存金更適合于目前資金量相對較小、需要在未來較長一段時間內(nèi)積累財富的個人投資者，適合長期持有而非短期炒作。