臨近春節(jié)，白酒消費進入一年中最旺盛的時期。2月13日，第三方平臺“酒價內參”數據顯示，貴州茅臺飛天酒價格大幅上漲32元/瓶，售價達到1790元/瓶，逼近1800元關口，創(chuàng)下近一個月新高。然而，2月14日，第三方平臺“今日酒價”監(jiān)測到飛天茅臺終端售價較前一日小幅下滑，每瓶約為1715元。

不同平臺之間的調研結果存在差異，但春節(jié)前飛天茅臺終端價格仍處于波動上揚態(tài)勢，達到了近一個月的價格小高峰。影響本輪價格變動的主要原因是季節(jié)性市場需求增長。茅臺作為中國消費者認為具備禮贈、收藏價值的白酒，在白酒行業(yè)調整期，其終端零售價與五糧液、國窖1573等名酒的差距縮小，進一步鞏固了茅臺在春節(jié)檔的地位。

茅臺方面也在主動控量穩(wěn)價。據肖竹青透露，2025年12月至2026年1月初，茅臺停止向已完成合同的經銷商發(fā)貨，以緩解經銷商年底資金壓力，防止渠道恐慌性拋售。同時，“i茅臺”直銷飛天茅臺，起初兩天單人每人限購12瓶，之后額度下調至每人每日限購6瓶。三天時間里，有超過10萬名用戶購買到茅臺酒。

i茅臺的動作激發(fā)了大眾的自飲需求，讓白酒愛好者回歸開瓶飲用茅臺。華泰證券2026年2月研報分析認為，i茅臺app充分激活長尾客戶需求，貴州茅臺回款和發(fā)貨配額完成較快，飛天茅臺批價回升并站穩(wěn)1600+元。浙商證券2月的分析也支持這一觀點，認為i茅臺有效刺激大眾需求，飛天茅臺批價已上行至1760元，顯示大眾高端需求仍有較大開拓空間。

值得注意的是，同為茅臺酒，不同產品的市場表現卻有差異。一名位于北京市的黃牛表示，臨近春節(jié)，53°飛天茅臺酒漲價且行情穩(wěn)定，但生肖酒馬茅經典版的黃牛銷售價低至2050元/瓶。節(jié)前經典版馬茅回收價為2020元/瓶，倒手只能賺30元。該款酒售價1899元/瓶，每日在“i茅臺”App開放購買，可選擇“隨機日期”或“自選日期”。同為53度500ml規(guī)格的生肖茅臺酒，馬茅的售價已經比前幾年龍茅、蛇茅單瓶裝的價格便宜了600元/瓶。

2026年1月，馬茅因錯版事件被熱炒，錯印版一度炒至3300元，但熱度僅維持不到一周即降溫。肖竹青表示，“飛天火熱、馬茅低迷”現象，本質是剛需型核心單品與投機型非標產品在調控周期中的必然分化。飛天價格回升是廠家維穩(wěn)策略見效的結果，而馬茅的劇烈波動則暴露了生肖酒市場炒作資金退潮后的脆弱性。

貴州茅臺也在優(yōu)化生肖茅臺酒的配套服務，滿足消費者的多元需求以刺激消費市場。2月13日起，i茅臺APP貴州茅臺酒（丙午馬年）經典版及禮盒裝的“隨機日期”購買新增快遞配送服務。長期以來，以貴州茅臺為代表的白酒企業(yè)依賴傳統(tǒng)經銷商模式打開市場。2024年，貴州茅臺直營渠道營收達到748.43億元，占比為43.87%。2026年貴州茅臺的多項舉措正在改變這一傳統(tǒng)的賣酒思路。

終端消費升溫也在影響A股市場白酒板塊的表現。2月13日星期五是春節(jié)前最后一個交易日，貴州茅臺股價在重回1500元大關后出現小幅回調，全天在1507.80元至1470.58元之間震蕩。雖然節(jié)前傳統(tǒng)消費板塊持續(xù)走弱，反映市場對春節(jié)消費復蘇預期有所降溫，但白酒股中五糧液漲1.38%，瀘州老窖漲0.54%，古井貢酒漲0.65%，其余大部分A股白酒上市公司則出現收盤下跌。

天風證券近期分析認為，目前白酒板塊或處于基本面出清的最后階段，茅臺批價企穩(wěn)是邊際改善的積極信號，板塊估值修復或領先于業(yè)績修復。廣發(fā)證券也有相似觀察，認為2026年白酒有望開啟反轉行情，其中飛天茅臺價格率先修復，后續(xù)逐步擴散到行業(yè)。然而，白酒行業(yè)已經迎來回暖的信號，但仍存在現實挑戰(zhàn)。肖竹青表示，白酒行業(yè)仍處筑底階段，消費信心的修復有賴于宏觀經濟改善和有效就業(yè)的回升，真正企穩(wěn)或需等待至2026年末至2027年初。貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等頭部企業(yè)憑借品牌力和控量能力可維持優(yōu)勢，但二三線酒企生存空間堪憂。