瑞士鐘表出貨量創(chuàng)新低兩極分化加劇

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2026-02-27 08:33:05 第一財經(jīng)

上周，摩根士丹利聯(lián)合LuxeConsult發(fā)布了2025年瑞士鐘表業(yè)年度報告。勞力士以110億瑞士法郎的批發(fā)銷售額雄踞榜首，預(yù)估零售價值達(dá)到160.6億瑞士法郎（約合1419億元人民幣），市場份額約為33%。緊隨其后的是卡地亞、愛彼、百達(dá)翡麗、歐米茄和理查米爾。

卡地亞自2020年起穩(wěn)居第二位。愛彼和百達(dá)翡麗則較去年各上升一位，而歐米茄從2024年的第三位跌至第五位。目前，“十億營收俱樂部”僅剩六個品牌。浪琴銷售額同比大跌18%，降至9.2億瑞士法郎，市場份額也從2019年的6.7%下降至2025年的3.1%。

2025年，瑞士手表出貨量僅為1460萬塊，創(chuàng)下數(shù)十年來的新低。自2011年以來，瑞士手表銷量累計降幅已達(dá)51%。未來一段時間內(nèi)，銷量減少、售價提高將成為常態(tài)。

在摩根士丹利統(tǒng)計的50個瑞士手表品牌中，勞力士、卡地亞、愛彼和歐米茄這四個品牌占據(jù)行業(yè)銷售額的55%，高于2024年的52.4%。勞力士是首個銷售額突破100億瑞士法郎大關(guān)的品牌，市占率達(dá)到三分之一，在銷售規(guī)模和盈利能力上遠(yuǎn)超同行。

市場正走向兩極分化，超高端產(chǎn)品成為增長引擎。價格超過5萬瑞士法郎的手表占瑞士手表出口額的37%，占增長額的89%，但數(shù)量僅占1.4%。專業(yè)鐘表雜志《Revolution》分析稱，這種趨勢導(dǎo)致市場氛圍從“競爭市場”轉(zhuǎn)向“贏家通吃”，對規(guī)模較小的獨立品牌甚至中端品牌而言影響巨大。那些無法有效提高價格的品牌可能會失去市場份額。

奢侈品集團(tuán)在鐘表行業(yè)的優(yōu)勢正在逐漸喪失。摩根士丹利估計，2025年瑞士手表行業(yè)的利潤池約為79億瑞士法郎，總營業(yè)利潤率約為22%。前四大獨立品牌勞力士、百達(dá)翡麗、愛彼和理查米爾占據(jù)了約76%的利潤池，總營業(yè)利潤率約為33%。三家上市公司斯沃琪集團(tuán)、歷峰集團(tuán)和LVMH集團(tuán)則占據(jù)了約18%的利潤池，總營業(yè)利潤率約為10%。

私有化運營似乎成為一種商業(yè)優(yōu)勢，特別是在當(dāng)前市場環(huán)境緊縮的情況下，獨立品牌擁有更大的空間和更強(qiáng)的能力進(jìn)行長期博弈。LuxeConsult創(chuàng)始人奧利弗·穆勒認(rèn)為，2025年充滿不確定性，要求整個瑞士鐘表業(yè)的CEO們展現(xiàn)出敏捷性、自律性和戰(zhàn)略清晰度。

(責(zé)任編輯：zx0176)

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