新年伊始，寶馬7系降價27萬元的消息登上熱搜，剛上市不到半年的奧迪新品牌AUDI E5 Sportback也限時官降3萬。BBA以降價開啟新的一年，顯然是為了刺激銷量。然而，回顧2025年的銷量數(shù)據(jù)，BBA在中國市場的年銷量已跌回十年前的水平，這引發(fā)了人們的好奇：過去十年車圈究竟發(fā)生了什么？BBA的市場份額是如何被蠶食的？

2015年時，燃油車仍占據(jù)市場主導(dǎo)地位，BBA憑借成熟技術(shù)和強大的品牌號召力，在高端乘用車市場不斷壯大。而主打新能源的蔚來和理想則剛剛成立不久，但已經(jīng)盯上了BBA的市場份額。這一時期，小型車和兩廂車逐漸失去熱度，通過性、空間表現(xiàn)更優(yōu)的小型SUV開始崛起，為后來大車受寵埋下伏筆。蔚來和理想正是以大型SUV作為首款量產(chǎn)車型進入市場。

同樣在2015年，國家針對新能源車的補貼全面落地，地方配套政策加碼，為新勢力的崛起提供了助力。從2015到2025年，汽車市場經(jīng)歷了巨大變化。例如，周圓圓在2024年結(jié)婚時，與丈夫分別購買了奔馳C260L和奧迪A4L。盡管父母出錢并愿意為三叉星標(biāo)買單，但她很快發(fā)現(xiàn)養(yǎng)車成本極高。每個月油費支出將近2000元，加上保險、車位和保養(yǎng)等費用，一年下來花費超過6萬元。相比之下，她的同事開新能源車每月電費只需100多塊，這讓周圓圓感到后悔。

BBA在華銷量近年來持續(xù)走低，2025年奔馳在華累計售出57.5萬輛，同比下滑19.5%；寶馬和奧迪稍好一些，但也難逃同比下滑的命運。年輕消費群體對BBA的品牌忠誠度下降，而中國新豪華品牌的滲透率上升。同時，BBA背后的母公司市值也在一定程度上反映出豪華品牌的困境。取代傳統(tǒng)車企的是特斯拉、小米和比亞迪等新能源新貴。2025年，新能源汽車產(chǎn)量迅速擴張至1652萬輛，滲透率達(dá)到48%，其中新能源乘用車滲透率已經(jīng)超過燃油車，達(dá)到57%。

特斯拉率先帶火了新能源市場，隨著上海超級工廠的建立，Model 3的價格大幅下降，吸引了不少潛在的BBA車主。麥麥在2020年選擇特斯拉而不是BBA，她認(rèn)為這是順應(yīng)時代潮流的決定。與此同時，比亞迪憑借插電混動技術(shù)在家庭用戶中迅速普及，其銷量從2020年的不足40萬輛增長到2022年的近180萬輛。特斯拉和比亞迪各自在不同領(lǐng)域推動了新能源車的發(fā)展，前者拉高行業(yè)上限，后者降低普及門檻。

消費者購車決策因素也發(fā)生了變化。于莉在選車時更加注重續(xù)航里程、充電便利性和智能輔助駕駛系統(tǒng)。2016年時，消費者主要考慮購置價格、品牌聲譽、使用成本等因素，但如今電池、智駕和性價比成為新能源車主選車時的主要考量。智能輔助駕駛技術(shù)在高速路場景率先應(yīng)用，隨后擴展到城市道路，競爭焦點轉(zhuǎn)向城市NOA（自主輔助導(dǎo)航駕駛）。

華為和小米進入汽車行業(yè)后，產(chǎn)品量產(chǎn)落地對BBA等傳統(tǒng)豪華品牌形成沖擊。小米SU7 Ultra僅用兩個小時就完成了1萬輛大定訂單，欣悅回國后也傾向于選擇新能源車而非BBA。數(shù)據(jù)顯示，2025年在30萬-40萬元區(qū)間，新能源車占比從最初的2%躍升至59%。消費者對“豪華車”的認(rèn)知開始發(fā)生變化，豪華不再僅由品牌歷史或產(chǎn)地決定，而更多與配置、智能化能力和使用體驗相關(guān)。

BBA嘗試在新能源領(lǐng)域反擊，但效果有限。奔馳AMG GT XX概念車在耐力賽中表現(xiàn)出色，但純電CLA卻只收獲了“性價比一般”的評價。奧迪推出新的品牌形象和代言人，但E5 Sportback銷量平平，不得不采取促銷措施。前兩天，周圓圓又刷到奔馳大范圍調(diào)價的消息，她不禁在心里盤算當(dāng)初買特斯拉會省下多少錢。

燃油車與新能源車、豪華品牌和造車新勢力之間的競爭仍在繼續(xù)，各方都在盡力打好手中的每張牌，但都沒有必勝的信心。