新任保時捷全球執(zhí)行董事會主席Michael Leiters在全球2026年度新聞發(fā)布會上直言，當前的財務狀況令人不滿。他甚至表示希望發(fā)布會能晚些舉行，因為許多問題尚未找到答案。然而，他必須給出答案。

同一天，保時捷發(fā)布了2025年財報，銷售利潤從56.4億歐元驟降至4.13億歐元，跌幅達到92.7%；銷售回報率從14.1%跌至1.1%。這不再是“最會賺錢的汽車制造商”應有的數(shù)據(jù)，甚至低于一些正在虧損的新勢力車企的毛利率。這個數(shù)據(jù)表明，在今天的中國，沒有品牌可以僅靠一個徽章就躺贏。

不只是“跌了”，是“結構碎了”。2025年，保時捷全球交付279449輛，同比下降10.1%。營收362.7億歐元，下滑9.5%。核心痛點在于中國市場。2025年，保時捷在華交付量僅為41938輛，同比暴跌26%。相比之下，北美市場憑借8.62萬輛的交付量勉強持平，德國本土下滑16%。

首席財務官白禹翰預計2026年中國銷量可能進一步下滑至3萬輛規(guī)模。這意味著相比2021年的9.5萬輛，保時捷在華體量將跌去近七成。在中國市場，豪華車市場競爭激烈，純電市場尤其如此。保時捷快速應對，堅持以價值為導向的銷售戰(zhàn)略，實現(xiàn)全球各區(qū)域交付平衡，并嚴格控制產(chǎn)量。

更致命的是，這場危機還伴隨著渠道收縮。2025年年底，“鄭州中原保時捷中心疑閉店跑路”一事引發(fā)廣泛關注，該店被正式移出保時捷經(jīng)銷商網(wǎng)絡。白禹翰透露，經(jīng)銷商網(wǎng)絡計劃從150家驟減至80家，時間表提前到2026年底。這意味著一年內(nèi)，保時捷在中國的銷售網(wǎng)絡將腰斬。當車賣不動、庫存壓頂時，經(jīng)銷商不再愿意買單。保時捷試圖通過減產(chǎn)保價來維系品牌尊嚴，結果卻是品牌與渠道的激烈對抗。

2025年保時捷計入了高達39億歐元的特殊支出。白禹翰將其拆解為三個部分：產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整成本、電池相關業(yè)務終止減值以及企業(yè)結構調(diào)整費用。這筆錢是為了保證保時捷的長期盈利能力、抗壓能力與戰(zhàn)略靈活性。

除了戰(zhàn)略調(diào)整，還有外部擠壓。美國關稅沖擊造成7億歐元額外支出。保時捷不得不兩次上調(diào)美國市場售價，但即便如此，仍無法完全抵消關稅帶來的支出。此外，供應鏈成本也在上漲，生產(chǎn)支出上漲15億歐元，達312億歐元。這些因素導致保時捷為過去幾年“激進電動化”交了一筆昂貴賬單。

業(yè)績崩壞最終指向人的問題。2025年10月，奧博穆卸任保時捷AG首席執(zhí)行官，轉而專職于大眾集團CEO。接棒者駱明楷于2026年1月正式履新。駱明楷的回歸被視為保時捷的一次“回歸”，從盲目追逐電動化規(guī)模，回歸到“硬核跑車基因”。

在財報發(fā)布會上，駱明楷提出了“2035戰(zhàn)略”的框架，核心是修正、聚焦和效率。產(chǎn)品層面，保時捷不再賭單一路線，燃油、混動、純電“三管齊下”，延長燃油版車型生命周期，同時向上擴張。效率層面，目標是重返20%銷售回報率，措施包括裁員、精簡非直接生產(chǎn)部門、利用集團平臺協(xié)同效應。

真正的生死戰(zhàn)在中國。駱明楷直言，中國市場經(jīng)歷了價格戰(zhàn)，但保時捷不希望降價。代價是銷量繼續(xù)下滑，但保時捷也在補課。駱明楷透露，他們已經(jīng)選定中國本土伙伴，在車機系統(tǒng)和數(shù)字化方面推出量身定制的功能，滿足中國市場需求。

保時捷試圖在品牌尊嚴與市場現(xiàn)實之間找到平衡，希望通過健康的盈利模式爭取市場。問題是，當銷量跌至3萬輛，渠道砍掉近半，軟件還在補課，中國的年輕富豪們還會等保時捷嗎？2026年對于保時捷而言是一場殘酷的生存戰(zhàn)。若能穩(wěn)住中國市場，保時捷或許能從“1.1%”的泥潭中爬起。否則，這4.13億歐的利潤將成為傳統(tǒng)豪華車在新時代的墓志銘。