羅永浩代言瑞幸能解決客單價(jià)壓力嗎 超大杯策略背后的提價(jià)邏輯。十年前在星巴克因?yàn)楸忘c(diǎn)單瘋狂扇自己耳光的羅永浩，在3月23日瑞幸的最新廣告里重新演繹了這一橋段。瑞幸咖啡宣布羅永浩成為“瑞幸超大杯推薦官”，并發(fā)布了合作廣告，復(fù)刻了2011年微電影《小馬》中的場(chǎng)景。這一營(yíng)銷動(dòng)作在社交媒體上獲得了廣泛關(guān)注。

結(jié)合瑞幸近期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)與產(chǎn)品動(dòng)向來(lái)看，這場(chǎng)營(yíng)銷的核心目標(biāo)仍然是提升客單價(jià)。隨著門(mén)店規(guī)模突破3萬(wàn)家，盈利端的壓力開(kāi)始顯現(xiàn)，“超大杯”正成為其改善單店利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的重要手段。

羅永浩的回歸并非瑞幸推廣“超大杯”的起點(diǎn)。早在今年1月底，瑞幸就在點(diǎn)單系統(tǒng)內(nèi)上線了“全線+3元升特大杯/超大杯”的選項(xiàng)。這次調(diào)整覆蓋了拿鐵、風(fēng)味咖啡及茶飲等主流品類，被業(yè)內(nèi)視為瑞幸在維持“9.9元”低價(jià)入口的同時(shí)，向上建立價(jià)格階梯的嘗試。從行業(yè)橫向來(lái)看，星巴克的大杯、超大杯體系本質(zhì)上是一套成熟的價(jià)格分層機(jī)制；瑞幸過(guò)去高度依賴低價(jià)爆款，如今補(bǔ)上這一層級(jí)，有其內(nèi)在的商業(yè)邏輯。而主要競(jìng)品庫(kù)迪咖啡仍在持續(xù)強(qiáng)化低價(jià)定位，兩家的路徑正在出現(xiàn)分化。

這一轉(zhuǎn)型并非沒(méi)有代價(jià)。社交平臺(tái)上，關(guān)于升杯后究竟是“加料”還是“加水”的討論一度成為熱點(diǎn)。瑞幸并未采取統(tǒng)一的升杯方案，而是針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行了配方微調(diào)：美式側(cè)重補(bǔ)水，拿鐵側(cè)重補(bǔ)奶，部分風(fēng)味咖啡則等比例增加濃縮。這種按產(chǎn)品類型差異化處理的方式，在操作端增加了門(mén)店復(fù)雜度，也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)口味稀釋的質(zhì)疑。但從商業(yè)角度看，原料邊際成本極低，而每單多收3元，在萬(wàn)店規(guī)模下，這類訂單結(jié)構(gòu)的微調(diào)將帶來(lái)可觀的毛利增量。

瑞幸將重心部分轉(zhuǎn)移至“超大杯”，與其最新財(cái)報(bào)中暴露的經(jīng)營(yíng)壓力直接相關(guān)。根據(jù)瑞幸發(fā)布的2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)，公司整體規(guī)模仍在高速擴(kuò)張——全年總營(yíng)收達(dá)492.88億元，同比增長(zhǎng)43%，門(mén)店總數(shù)達(dá)到31048家。但規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，核心盈利指標(biāo)出現(xiàn)了值得關(guān)注的波動(dòng)。同店銷售增速的放緩是一個(gè)明顯信號(hào)。去年前三季度維持在8%到14%之間，第四季度回落至1.2%。這表明，隨著基數(shù)擴(kuò)大和市場(chǎng)滲透率提升，門(mén)店擴(kuò)張已不再自動(dòng)帶來(lái)同步的收入增長(zhǎng)，單店層面的自然增長(zhǎng)正在承壓。

與此同時(shí)，履約成本的上升正在吞噬利潤(rùn)空間。財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，瑞幸的外賣配送費(fèi)開(kāi)支同比增長(zhǎng)94.5%，達(dá)到16.4億元，導(dǎo)致去年Q4的GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2024年同期的10.5%降至6.4%。在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一明確指出，去年第四季度外賣平臺(tái)補(bǔ)貼力度的收縮，對(duì)高度依賴線上訂單的品牌造成了直接沖擊。這一矛盾的結(jié)構(gòu)性根源在于，外賣訂單通常伴隨著更低的客單價(jià)與更高的履約成本。平臺(tái)補(bǔ)貼退潮后，單純依靠訂單量擴(kuò)張已難以對(duì)沖成本壓力。通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)引導(dǎo)消費(fèi)向“超大杯”遷移，既能增加收入，也能用更高客單價(jià)的訂單分?jǐn)偱渌统杀尽?/p>

站在3萬(wàn)家門(mén)店的新階段，瑞幸面臨的核心命題已經(jīng)發(fā)生變化。過(guò)去幾年，瑞幸的增長(zhǎng)邏輯是密集開(kāi)店加低價(jià)滲透。但新開(kāi)門(mén)店的邊際回報(bào)出現(xiàn)遞減之后，在存量市場(chǎng)中提升單店效率的優(yōu)先級(jí)正在上升。競(jìng)爭(zhēng)格局的變化也印證了這一判斷。當(dāng)庫(kù)迪等競(jìng)品仍在低價(jià)區(qū)間激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，瑞幸正試圖率先構(gòu)建價(jià)格層級(jí)，將“9.9元”沉淀為獲取流量的入口，而將“超大杯”和加購(gòu)選項(xiàng)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)來(lái)源。從1月份的系統(tǒng)靜默升級(jí)，到3月份羅永浩的高調(diào)代言，這一邏輯鏈條已經(jīng)清晰。

從這個(gè)意義上看，羅永浩的“打臉”回歸不只是一次情懷營(yíng)銷，也是瑞幸經(jīng)營(yíng)重心調(diào)整的一個(gè)信號(hào)。當(dāng)“9.9元”從利潤(rùn)引擎變成流量工具，瑞幸的問(wèn)題已從“如何賣得更多”轉(zhuǎn)向“如何通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整賣得更好”?？蛦蝺r(jià)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將在相當(dāng)程度上決定其單店利潤(rùn)模型能否得到修復(fù)。隨著低價(jià)流量入口逐漸穩(wěn)定，瑞幸的重心已從單純追求銷量，轉(zhuǎn)向通過(guò)精細(xì)化結(jié)構(gòu)提升單店利潤(rùn)。