2025品牌代言：頂流還是“最優(yōu)選”嗎？

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2025-12-26 09:45:35 界面新聞

作為最傳統(tǒng)也最有效的營銷方式，代言人營銷始終占據(jù)品牌傳播的核心位置，誕生過許多經(jīng)典案例。

往遠(yuǎn)看，周杰倫一句“把你捧在手心”，讓優(yōu)樂美成為80、90后的青春記憶；和楊冪的合作，則讓溜溜梅成功破圈，知名度連上數(shù)個(gè)臺階。往近看，臺鈴電動車牽手王一博后，品牌搜索指數(shù)暴漲2740%；肖戰(zhàn)成為歐萊雅男士全球代言人當(dāng)天，品牌全平臺銷售額飆升，多款產(chǎn)品售罄。

優(yōu)樂美 X 周杰倫、溜溜梅 X 楊冪、臺鈴電動車 X 王一博

長期以來，大牌明星、頂流偶像一直是各大品牌爭搶目標(biāo)。但如今，代言人營銷思路發(fā)生了許多改變：“冷門”代言人愈發(fā)常見，頂流不再是唯一選項(xiàng)；代言人數(shù)量激增、更換頻率加快，甚至出現(xiàn)“泛濫”之勢。

變化背后，有著復(fù)雜的市場成因：市場競爭加劇、傳播媒介碎片化，消費(fèi)者也需要更真實(shí)、多元的情感連接。代言人營銷的核心價(jià)值或許從未改變，但品牌的具體策略需要與時(shí)俱進(jìn)，才能在變局中延續(xù)生命力。

代言人營銷的重要性毋庸置疑。

根據(jù)東娛傳媒發(fā)布的《2025代言人營銷白皮書》，今年前三季度代言人官宣數(shù)量同比增長22.61%，呈現(xiàn)量價(jià)齊飛態(tài)勢，品牌依舊十分依賴這一營銷手段。但面對流量紅利減退、輿論趨勢飄忽不定、用戶審美日趨多元的新局面，品牌的思路也更多元。

首先是“出奇制勝”，各種混搭組合、跨界合作層出不窮。

比如品牌和明星的形象形成錯(cuò)位，精英氣息濃厚的奢侈品牌、高端運(yùn)動品牌，開始找接地氣的“喜劇人”合作，Prada、Lululemon先后簽下賈玲，運(yùn)動品牌SKINS請來沙溢擔(dān)任亞洲首位品牌大使。

受眾群體的錯(cuò)位也很常見。以家庭用戶為主，曾堅(jiān)持“不找代言人”理想汽車請來易烊千璽擔(dān)任品牌首位代言人。反過來，錨定年輕消費(fèi)群的奶茶行業(yè)掀起“中女”代言潮，奈雪簽下高圓圓，霸王茶姬拿下孫燕姿，爺爺不泡茶先后合作葉童、舒淇；更有深受Z世代喜愛的Miu Miu牽手八十高齡的吳彥姝。

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