面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，部分商家認(rèn)為直播沒(méi)有對(duì)顧客造成實(shí)質(zhì)性損害。北京天馳君泰律師事務(wù)所律師趙瑞紅指出，根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法典》，除公共利益需要外，未經(jīng)本人同意，拍攝并公開(kāi)他人肖像，均可能構(gòu)成侵權(quán)，即便在所謂的公共場(chǎng)所，未經(jīng)允許的直播拍攝仍可能構(gòu)成侵權(quán)。

侵權(quán)行為的違法成本較低，成為直播侵權(quán)普遍存在的原因之一。直播侵權(quán)糾紛中，即便消費(fèi)者投訴成功，商家往往只需刪除視頻、口頭道歉，違法成本遠(yuǎn)低于引流收益。這導(dǎo)致部分商家明知侵權(quán)仍心存僥幸，將侵權(quán)視為一種“低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”的營(yíng)銷手段。

許多消費(fèi)者認(rèn)為，商家通過(guò)侵權(quán)直播來(lái)營(yíng)銷的做法，把引流獲客的收益留給自己，卻把權(quán)益被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)丟給顧客，顧客在不知情下的言行舉止，可能會(huì)被截圖轉(zhuǎn)發(fā)、惡意傳播，甚至引發(fā)“網(wǎng)暴”。

中國(guó)傳媒大學(xué)教授王四新表示，線下直播營(yíng)銷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的新形態(tài)，但流量獲取不能以犧牲消費(fèi)者權(quán)益為代價(jià)，若任由侵權(quán)亂象蔓延，不僅破壞消費(fèi)體驗(yàn)，更會(huì)透支行業(yè)信任。

面對(duì)日益突出的商業(yè)直播侵權(quán)問(wèn)題，應(yīng)劃定紅線，讓直播營(yíng)銷在法治軌道內(nèi)運(yùn)行。多方建議，商家開(kāi)展直播應(yīng)遵循“提前告知、明確同意、尊重意愿、應(yīng)遮盡遮”原則。即在門店入口、直播區(qū)域顯著位置張貼提示標(biāo)識(shí)；對(duì)可能入鏡的消費(fèi)者逐一詢問(wèn)，獲得明確同意；充分尊重拒絕入鏡消費(fèi)者的意愿，不強(qiáng)制、不誘導(dǎo)、不偷拍；盡量對(duì)直播畫(huà)面中的無(wú)關(guān)人員進(jìn)行打碼、虛化處理，避免清晰呈現(xiàn)其肖像特征；對(duì)自愿入鏡的消費(fèi)者，明確告知其拍攝和使用范圍、留存期限等。

中國(guó)政法大學(xué)副教授孫國(guó)柱建議，司法機(jī)關(guān)應(yīng)加大典型案例發(fā)布力度，以判例引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范，進(jìn)一步在實(shí)踐中探索“未經(jīng)同意即侵權(quán)、侵權(quán)即擔(dān)責(zé)”的規(guī)則導(dǎo)向。司法實(shí)踐中，可提高此類侵權(quán)行為的違法成本，讓漠視消費(fèi)者權(quán)益的商家付出代價(jià)。

直播平臺(tái)方需切實(shí)履行把關(guān)人責(zé)任。王四新認(rèn)為，直播平臺(tái)要簡(jiǎn)化隱私侵權(quán)投訴流程，接到舉報(bào)后快速響應(yīng)、快速下架；對(duì)多次違規(guī)的賬號(hào)采取限流、封禁、納入黑名單等措施，阻斷侵權(quán)內(nèi)容傳播。

專家提醒，消費(fèi)者在遭遇“被直播”時(shí)，一方面可現(xiàn)場(chǎng)要求停止拍攝、刪除畫(huà)面；另一方面要有意識(shí)保留直播錄屏、現(xiàn)場(chǎng)照片、溝通記錄等證據(jù)，主張賠禮道歉，若協(xié)商無(wú)果，可向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，敢于對(duì)侵權(quán)行為說(shuō)“不”。