4月14日日本橫濱，上任滿一年的日產(chǎn)CEO伊凡·埃斯皮諾薩（Ivan Espinosa）公布了最新的發(fā)展愿景，除了定下AI定義汽車重塑用戶體驗的方向，全球范圍的“瘦身”收縮也繼續(xù)加碼，車型陣容將從56款縮減至45款。

這場發(fā)布會的氛圍，與若干年前戈恩在任時代的意氣風發(fā)截然不同。彼時的日產(chǎn)還處在加速擴張期，2017年雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟年銷量已達1060萬輛，是超越大眾集團的全球第一大乘用車聯(lián)盟，而戈恩最大的心愿就是退休前親手打造出一個超越大眾和豐田的汽車帝國。

直到2018年底日產(chǎn)親手將戈恩送進監(jiān)獄，故事迎來了另一個走向，此后八年間，日產(chǎn)經(jīng)歷了自1999年險些破產(chǎn)以來，史上最嚴重的生存危機，目標也從“追逐全球第一”變成“活下去”。

這八年，全球汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了百年未有之大變局，而日產(chǎn)似乎在每個關(guān)鍵節(jié)點上都踩錯了節(jié)奏，從昔日的電動先鋒淪為如今的奮力追趕者，四任CEO的頻繁人事更迭導致日產(chǎn)的決策戰(zhàn)略一直搖擺不定，在華銷量連續(xù)七年下滑。

這家老牌車企命運的跌宕起伏，正是一面值得整個傳統(tǒng)汽車行業(yè)審視的鏡子。

巔峰墜落：日產(chǎn)與“救世主”戈恩的恩怨情仇

要理解日產(chǎn)今天為什么走到這一步，2018年11月19日是一個繞不開的日子。那一天，日產(chǎn)汽車前董事長卡洛斯·戈恩在羽田機場被捕，罪名是涉嫌少申報個人收入，而在此之前，他是最受日本人愛戴的外籍高管。

戈恩和日產(chǎn)的故事是老生常談，畢竟是已經(jīng)被寫進商業(yè)教科書的經(jīng)典案例，簡單概括就是，1999年連續(xù)七年虧損的日產(chǎn)瀕臨破產(chǎn)，想擴大規(guī)模的雷諾決定出手相助，收購了部分股權(quán)并派出戈恩重振日產(chǎn)。

卡洛斯·戈恩

有“成本殺手”之稱的戈恩僅用1年就讓日產(chǎn)扭虧為盈，把日產(chǎn)打造成一家欣欣向榮的車企，甚至反過來開始用利潤供養(yǎng)發(fā)展受阻的雷諾。戈恩的野心越來越大，他一手組建了年銷規(guī)模超千萬輛的雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟，開啟瘋狂擴張模式，而戈恩與日產(chǎn)和雷諾，乃至日本和法國政府之間的矛盾，也開始浮現(xiàn)。

因為法國政府本身是雷諾的最大單一股東，而雷諾又曾是日產(chǎn)最大股東，所以幾方之間的關(guān)系錯綜復雜：戈恩有遠見有手腕，為了汽車帝國大業(yè)拼命促成聯(lián)盟整合；雷諾和法國政府曾用真金白銀救了日產(chǎn)，但后面反過來要靠日產(chǎn)輸血，也希望聯(lián)盟關(guān)系更緊密；日產(chǎn)規(guī)模和利潤反超雷諾后，始終對雙方不平等的關(guān)系心懷芥蒂，甚至將戈恩加強聯(lián)盟整合理解為雷諾要徹底吞并日產(chǎn)。

最終幾方矛盾激化，日產(chǎn)以經(jīng)濟問題為由將戈恩送入大牢，但這個決定屬于殺敵一千自損八百，因為沒有了戈恩的日產(chǎn)很快陷入混亂，高管團隊面臨清洗，再加上之后疫情和電動化浪潮改變了全球汽車產(chǎn)業(yè)走向，日產(chǎn)復蘇的腳步被徹底打亂。

戈恩被捕前的2018年，日產(chǎn)全球銷量551萬輛，其中中國市場更以156.4萬輛創(chuàng)下歷史峰值；戈恩被捕一年后，日產(chǎn)全球銷量跌至517萬輛，公司市值跌去60%。

彼時日產(chǎn)還在期待能快速走出陰霾，卻沒想到這只是新一輪下滑的開始，至2025年，日產(chǎn)全球銷量已跌至320萬輛，中國區(qū)銷量更降至65.3萬輛，銷量占比從2019年的30%跌至20%。

現(xiàn)在回看，不知道日產(chǎn)和日本政府有沒有后悔當初那個“送走戈恩”的決定。

八年四任“救火隊長”，擋不住日產(chǎn)滑入虧損深淵

戈恩的離去留下的不僅是權(quán)力真空，此后八年間，日產(chǎn)換了四任CEO，期間雖有過短暫復蘇，但依舊沒有徹底走出泥潭。

早在2017年，戈恩就將日產(chǎn)CEO的職位傳給了欽點的西川廣人，而正是他一手提拔的這位CEO幫助公司將他送進監(jiān)獄。

西川廣人

在職期間，西川廣人主要推行了“M.O.V.E. to 2022”中期計劃，希望將運營利潤率提升到8%，年收入增至16.5萬億日元，還有一系列純電新車計劃。但是這個計劃還沒能徹底執(zhí)行，戈恩就被捕了，西川廣人的主要職責也變成了“去戈恩化”，同時提出削減全球產(chǎn)能10%和緊急裁員1.25萬人的瘦身計劃。

但背叛恩師的西川廣人自己的結(jié)局并不好，2019年被曝違規(guī)獲得額外高收入（和戈恩一樣的罪名），主動離職。

經(jīng)過了短暫的過渡期，日產(chǎn)最終選出昔日中國市場負責人內(nèi)田誠擔任新CEO，他在任的五年多時間，日產(chǎn)的表現(xiàn)像坐上了過山車，有過短暫的回暖，卻最終走向更低谷。這位救火隊長任內(nèi)先后推出了收縮規(guī)模、降本增效的“Nissan NEXT”計劃、加速電動化轉(zhuǎn)型的“Nissan Ambition 2030”愿景，以及平衡電動車和燃油車的“The Arc電弧”計劃，日產(chǎn)2021年成功扭虧為盈，全球銷量在2022到2024年三年間經(jīng)歷了短暫上揚。

更為重要的是，2023年內(nèi)田誠推動日產(chǎn)與雷諾達成聯(lián)盟重組框架協(xié)議，雙方各持對方15%股份和投票權(quán)，結(jié)束了多年“不平等”持股關(guān)系，解開了日本人最大的心結(jié)。

但是2024年開始，日產(chǎn)再次陷入銷量下滑和虧損泥潭，2024財年凈虧損6709億日元；最為倚重的中國和美國市場也長期陷入困境。為了力挽狂瀾，2024年11月內(nèi)田誠宣布全球削減20%產(chǎn)能并裁員9000人，還在日本政府力促之下啟動與本田的合并談判，試圖抱團取暖。

但是戈恩時代的噩夢再次上演，談判過程中內(nèi)田誠意識到本田并不是想“合并”，而是想直接“吞并”日產(chǎn)，談判陷入僵局。本田的態(tài)度很明確，讓日產(chǎn)換個更聽話的新領導再來談，而這一次，日產(chǎn)內(nèi)部不再似當初把戈恩拉下臺時團結(jié)，部分董事會成員支持日產(chǎn)成為本田子公司，內(nèi)田誠成了被祭出的棋子。

左：內(nèi)田誠 右：伊凡·埃斯皮諾薩

2025年3月，壯志未酬的內(nèi)田誠宣布離任，墨西哥人伊凡·埃斯皮諾薩上臺，他也是戈恩之后，日產(chǎn)迎來的第二位非日籍領導者。

軒逸家族撐起在華半壁江山，日產(chǎn)錯過了什么？

在聊這位新救火隊長上任后的表現(xiàn)之前，我們不妨先來復盤一下日產(chǎn)為何會從巔峰走向衰落。一位CEO下課，又一位CEO接棒，真正讓日產(chǎn)舉步維艱的，不是某一個人的決策失誤，而是整個公司在產(chǎn)業(yè)變革浪潮中失去了方向感。

首先就是1999年雷諾收購時，不平等的股權(quán)關(guān)系埋下的隱患，這導致了后續(xù)日產(chǎn)和雷諾之間一系列宮斗大戲，尤其是對于這種職業(yè)經(jīng)理人管理的企業(yè)，行業(yè)繁榮的時候還可以維持表面和氣，一旦進入經(jīng)濟下行周期，矛盾便會激化。

第二個“雷”是戈恩時代埋下的。為了完成汽車帝國大業(yè)，戈恩推行不惜代價追求銷量規(guī)模的策略，導致日產(chǎn)全球產(chǎn)能過剩，美國等核心市場更是為了刺激銷量而大規(guī)模降價促銷，短期內(nèi)見效快，但長期侵蝕了利潤、損害品牌價值、激化了與經(jīng)銷商的矛盾。

而且戈恩下臺后，日產(chǎn)為了避免獨裁管理，又走向另一個極端，大量引入外部董事，多重治理架構(gòu)導致決策緩慢，難以應對汽車行業(yè)的快速轉(zhuǎn)型。

錯失電動化良機，則是日產(chǎn)最讓人扼腕的一步錯棋。提到日產(chǎn)的電動化，外界習慣用“起大早趕晚集”形容，早在2010年日產(chǎn)便推出了全球首款量產(chǎn)純電動汽車LEAF聆風，從戰(zhàn)略眼光來看，戈恩確實很有前瞻性。

但這個“第一”在此后近十年里幾乎一直停留在“唯一”的位置，除了推出e-NV200和軒逸·純電等寥寥幾款油改電外，日產(chǎn)在電動化領域的投入近乎停滯。2016年日產(chǎn)又推出了混動技術(shù)e-POWER技術(shù)，嚴格來說它是介乎于油電混動和增程之間的技術(shù)，這個劍走偏鋒的創(chuàng)新，讓日產(chǎn)的混動游離在插混、增程、HEV等主流技術(shù)路線之外，還因此錯過了美國市場混動爆發(fā)期的紅利，落后于豐田和本田。

直到2020年，日產(chǎn)才帶著全新純電動跨界SUV ARIYA艾睿雅殺回來，希望它成為聆風輝煌的接力棒，但是這款被寄予厚望的純電SUV上市發(fā)布日期一再延后，投產(chǎn)初期又經(jīng)歷了產(chǎn)能地獄，再加上全球芯片危機影響，最終成了啞炮。

在中國市場，艾睿雅直到2022年9月才上市，定價高達27.28-34.28萬元，銷量可想而知，轉(zhuǎn)年2月，艾睿雅起售價降至22.48萬，但已很難突破瓶頸，這款車的銷量巔峰時月銷量也僅有988臺，2025年后更跌至個位數(shù)。

為什么日產(chǎn)像很多傳統(tǒng)大廠一樣，會錯失電動化良機？并非它們沒有戰(zhàn)略眼光，而是無法像特斯拉這種新勢力一樣孤注一擲，因為有龐大的燃油車業(yè)務這個利潤奶牛，同時也是甩不掉的包袱，傳統(tǒng)大廠的電動化轉(zhuǎn)型總是猶豫不決，最終為平衡各方利益只能折中、妥協(xié)，先期用油改電投石問路，錯過了教育用戶的最佳時機。

就在日產(chǎn)躊躇不前的那些年，特斯拉從“小眾極客品牌”成長為全球市值最高的汽車公司，砍掉燃油車業(yè)務的比亞迪在全球電動市場摧城拔寨。

中國市場的由盛到衰，更是一個值得關(guān)注的案例。戈恩下臺后，日產(chǎn)在華銷量經(jīng)歷了七連跌，過分依靠單一車型的風險日益凸顯，2025年一個軒逸家族撐起了日產(chǎn)在華半壁江山，目前東風日產(chǎn)在售車型中，僅軒逸和天籟兩款油車月銷量在萬輛以上。

2025年，日產(chǎn)開始調(diào)整在華策略，和其他合資品牌一樣，更多地放權(quán)給中國團隊，試圖用中國智慧拯救中國市場。2025年1月老將馬智欣重返中國，出任?日產(chǎn)中國管理委員會主席，2026年4月1日劉新宇?擔任日產(chǎn)中國總經(jīng)理，成為公司20多年來首位中國籍總經(jīng)理?。

過去一年東風日產(chǎn)先后推出N7、N6兩款“N系列”中國專屬純電產(chǎn)品線；燃油車同步升級，第十五代軒逸、全新天籟全面智能化。

此外，中國區(qū)開始更多承擔起出口重任，2025年11月，日產(chǎn)與東風共同投資10億元設立日產(chǎn)進出口（廣州）有限公司，將中國打造為全球新能源產(chǎn)品的研發(fā)與出口基地，N7和Frontier Pro PHEV成為首批出口車型。

目前來看，日產(chǎn)在華戰(zhàn)略調(diào)整已初見成效，2025年下半年，日產(chǎn)中國銷量同比增長4.5%；今年一季度同比增長7.2%，結(jié)束連續(xù)七年下滑趨勢。但同時，N系列兩款車型又都經(jīng)歷了短暫沖高后的快速回落，高開低走的走勢也折射出合資品牌在中國新能源市場的真實處境——打江山易，守江山難。

重回主流還是徹底淪落？新CEO的加減法

最新一位救火隊長上任一年來，日產(chǎn)先后發(fā)布“Re:Nissan”復興計劃和最新“日產(chǎn)愿景”（Nissan Vision），外界評價這位外籍CEO的手段，和當年的戈恩頗有幾分相似，首先就是大刀闊斧的做減法。

去年5月埃斯皮諾薩設定目標，2026財年全球裁員2萬人，關(guān)閉7家工廠，削減成本5000億日元；到2035年將零部件復雜度降低70%，平臺數(shù)量減至7個，新品研發(fā)周期從52個月縮短到37個月。

最新推出的“日產(chǎn)愿景”繼續(xù)做減法，日產(chǎn)和英菲尼迪兩大品牌車型數(shù)量將從56款減至45款，逐步淘汰銷量低車型，將旗下產(chǎn)品分為心動車型、核心車型、增長車型和合作協(xié)同車型四類，此外英菲尼迪作為豪華品牌不再單獨開發(fā)平臺，而是加強與日產(chǎn)的協(xié)同。

精簡產(chǎn)品線之外，埃斯皮諾薩也在做加法，比如針對美國市場加大混動車型投入力度，以及重點押寶AI駕駛，長期目標是90%的產(chǎn)品矩陣搭載日產(chǎn)人工智能駕駛（AI Drive）技術(shù)。

對于在自動駕駛方面的表現(xiàn)和進展，日產(chǎn)透露的信息不多，前幾天有海外媒體受邀在東京街頭體驗了搭載激光雷達的艾睿雅，認為這套AI Drive介于L2和L3級自動駕駛之間，駕駛員可以脫手但必須隨時保持接管車輛，在鬧市區(qū)的駕駛體驗還算絲滑。

同時，日產(chǎn)對日本、美國和中國這三大主要市場的角色定位進行了調(diào)整，日本是先進技術(shù)的試驗場，美國是銷量和利潤增長的主要動力，中國則成為開發(fā)速度、成本效率和全球出口的依托，到2030財年三大市場的年銷量規(guī)模將分別達到55萬輛和各100萬輛。

很明顯，中國市場的100萬輛中，N7和Frontier Pro這些出口車型將占據(jù)重要位置。發(fā)揮中國的智能電動供應鏈成本優(yōu)勢、通過出口盤活過剩產(chǎn)能，幾乎成了大多數(shù)合資品牌的共識。

埃斯皮諾薩的新戰(zhàn)略能否有效，還需要時間驗證。AI駕駛技術(shù)能否在激烈的智能化競賽中脫穎而出，中國作為出口基地的定位能否在日益復雜的國際貿(mào)易環(huán)境中兌現(xiàn)，這些都是懸而未決的問號。

而從現(xiàn)在開始到2030年，將是日產(chǎn)最后的戰(zhàn)略窗口期，是重回主流還是徹底淪為旁觀者，成敗在此一舉。