4月24日，中國人民銀行等八部門聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理辦法》，自2026年9月30日起正式施行。該辦法針對非銀行支付機構的支付嵌入信貸亂象，明確規(guī)定非銀行支付機構不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項，也不得為這些金融產(chǎn)品提供營銷服務。

這一規(guī)定直擊長期存在的支付與信貸深度捆綁的行業(yè)頑疾，不僅規(guī)范了支付場景展示邏輯，也切斷了金融營銷變現(xiàn)路徑，對支付機構的金融業(yè)務模式形成了系統(tǒng)性約束。長期以來，在電商、外賣、出行、生活繳費等日常消費場景中，“白條”“月付”等信貸分期類產(chǎn)品常常與銀行卡、賬戶余額等常規(guī)支付工具并列展示，部分平臺還存在默認勾選、彈窗推送、前置推薦等操作，用戶稍不留意便會被動開通或使用信貸服務。許多消費者在未充分知情的情況下被動開通或使用分期服務，甚至出現(xiàn)逾期后才知曉借貸事實的情況，導致消費者權益受損問題頻發(fā)。

針對上述亂象，《辦法》特別對金融網(wǎng)絡產(chǎn)品營銷內(nèi)容和行為進行了規(guī)定。按照《辦法》要求，支付機構的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示、優(yōu)先展示，不得用“優(yōu)惠支付”“分期支付”等類似表述的選項混淆支付工具與貸款產(chǎn)品。同時全面收緊信貸營銷話術，貸款產(chǎn)品不得使用“低門檻”“秒到賬”“低利率”等營銷話術；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費用優(yōu)惠等方式誘導消費。

招聯(lián)首席經(jīng)濟學家董希淼認為，《辦法》斬斷線上線下分潤合謀，支付機構收銀臺頁面必須將支付工具與貸款等金融產(chǎn)品清晰區(qū)隔，嚴禁誤導性捆綁與默認捆綁。博通咨詢首席分析師王蓬博稱，在清晰區(qū)隔、無誘導誤導的前提下，貸款類產(chǎn)品在收銀臺非支付工具區(qū)域獨立展示，應該是符合監(jiān)管導向的。

《辦法》第十二條的兩項核心禁令，分別從展示入口和營銷服務兩端形成閉環(huán)監(jiān)管。雙重約束之下，或?qū)氐最嵏仓Ц缎袠I(yè)依靠場景流量變現(xiàn)的核心盈利邏輯。王蓬博認為，第十二條對非銀行支付機構的影響是系統(tǒng)性且根本性的，它通過禁止將貸款和資管產(chǎn)品列入支付工具選項以及禁止為這類產(chǎn)品提供任何形式營銷服務兩個互為支撐的禁止性條款，終結了過去十幾年行業(yè)普遍存在的支付場景引流金融變現(xiàn)的主流商業(yè)模式。

在他看來，監(jiān)管這樣設計既解決了用戶在不知情或者誤操作情況下使用信貸服務的問題，又沒有一刀切地禁止貸款產(chǎn)品在收銀臺展示，兼顧了用戶的實際需求和行業(yè)的合理發(fā)展。短期內(nèi)可能會導致頭部支付機構的金融導流收入和聯(lián)合貸業(yè)務分潤下滑，也會推動整個行業(yè)的收入結構進行深度調(diào)整。對于互聯(lián)網(wǎng)支付巨頭而言，金融營銷導流通道被規(guī)范收緊，信貸、資管類產(chǎn)品的流量轉化路徑受到限制，原本依賴金融變現(xiàn)的盈利模式將面臨調(diào)整。但如果考慮到目前支付整體交易規(guī)模已經(jīng)到達頂點，用戶使用習慣也逐漸固化，行業(yè)本身已經(jīng)處于存量時代，相關影響可能已經(jīng)降至最低。

董希淼認為，接下來，花唄、白條、月付等“信用支付”類產(chǎn)品將面臨重大調(diào)整。長期來看，此舉不僅實現(xiàn)了支付業(yè)務與其他金融業(yè)務的徹底風險隔離，從源頭上減少了消費者被誘導過度借貸的情況，更重要的是倒逼所有支付機構真正回歸支付服務的本源，把精力從賣流量轉移到提升支付效率、優(yōu)化用戶體驗和服務實體經(jīng)濟上來，同時也讓整個消費金融和資管行業(yè)的競爭回歸到產(chǎn)品和服務本身。對億萬用戶而言，新規(guī)是金融消費者權益保護的重大進步。《辦法》填補了跨行業(yè)、跨機構的監(jiān)管空白，有助于從源頭規(guī)范金融秩序、防范金融風險，保護金融消費者和投資者合法權益。