隨著2026年世界杯臨近，中國內(nèi)地的轉(zhuǎn)播權(quán)談判僵持備受關(guān)注。不過，中國出海企業(yè)的品牌投放熱情并未受到影響。對于將目光投向海外市場的品牌，世界杯是一場必須參與的全球營銷盛宴。

廣告科技公司The Trade Desk中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展資深總監(jiān)吳昱霖在5月8日的媒體分享會上表示，關(guān)于轉(zhuǎn)播權(quán)的討論并不會影響中國出海品牌的海外營銷計劃。原因是出海企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和目標(biāo)消費者均在海外市場，比如美國、歐洲、大洋洲及亞太地區(qū)。對于這些企業(yè)而言，更重要的是如何在當(dāng)?shù)剡M行廣告投放，并有效觸達目標(biāo)消費者。

以世界杯為例，一家主要在美國或歐洲開展業(yè)務(wù)的中國品牌，關(guān)注的核心問題不是國內(nèi)能否看到直播，而是如何借助賽事熱度，精準(zhǔn)觸達當(dāng)?shù)氐那蛎浴㈥P(guān)注足球的人群、關(guān)注體育人群以及泛體育人群。吳昱霖認(rèn)為，當(dāng)?shù)貐⑴c此次賽事的人群并不局限于完整觀看比賽直播的觀眾。真正的球迷群體雖然活躍，但數(shù)量有限；而圍繞賽事本身，會有更廣泛的人群持續(xù)關(guān)注相關(guān)內(nèi)容。比如有人會通過新聞、社交媒體或短視頻了解比賽結(jié)果、球隊動態(tài)和熱點話題，即使沒有完整觀看比賽，他們依然屬于品牌希望觸達的重要受眾。

從全球數(shù)據(jù)來看，今年的賽事熱度還在攀升。根據(jù)TTD發(fā)布的針對2026年夏日足球盛典營銷洞察的專項調(diào)研，今年的世界杯全球影響力進一步提升，不僅在歐洲各年齡層持續(xù)升溫，而且在北美也借助舉辦地效應(yīng)突破了傳統(tǒng)體育迷圈層。這一趨勢推動觀賽行為向多屏互動與多場景參與演進，為中國品牌出海提供了新的增長空間。

吳昱霖表示，今年中國業(yè)務(wù)的增速明確高于去年，中國是企業(yè)在全球表現(xiàn)最突出的市場之一。面對中東局勢和貿(mào)易戰(zhàn)等諸多不確定性，中企出海以及品牌化的動力只增不減。品牌力是企業(yè)最確定的資產(chǎn)，無論賣什么、在哪里賣，建立好的品牌力，在任何階段都能帶來更多確定性。通過幾年的發(fā)展，部分領(lǐng)先的出海中企已經(jīng)把品牌溝通的方式和方法提升到了與海外競爭對手看齊的水平。其中，服飾等消費品類的出海企業(yè)是重要貢獻者。

根據(jù)5月8日發(fā)布的《品牌國際傳播力研究報告（2026）》，2026品牌國際傳播力數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出的品牌主要集中于消費電子、新能源車、人工智能、網(wǎng)絡(luò)平臺等領(lǐng)域，AI科技、游戲潮玩等垂直領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼。近年來明顯加速的中企多元化市場布局，也推高了品牌的投入與相關(guān)業(yè)務(wù)增長。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國對歐盟等發(fā)達經(jīng)濟體的進出口整體保持增長，對東盟、拉美、非洲等地區(qū)進出口增速都在兩位數(shù)以上。多元化的市場格局讓中國外貿(mào)根基扎實穩(wěn)固。

中企海外品牌營銷的投放趨勢也與此一致。根據(jù)吳昱霖的觀察，中企正在有意識地從單一市場依賴轉(zhuǎn)向多市場覆蓋。以前在美國做得大的客戶，會計劃更多投入歐洲或大洋洲，反之亦然。面對挑戰(zhàn)，中企在供應(yīng)鏈和配套快速跟進的基礎(chǔ)上，也在市場轉(zhuǎn)向與開拓上展現(xiàn)出了極強的行動力與適應(yīng)能力。

對于廣告投放平臺而言，中國品牌全球化的進程是市場機遇，其自身的布局也在跟著中企的出海步伐一同提升。每逢國際頂級賽事，義烏體育用品從不缺席，也被視為最早的“贏家”。據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，本屆世界杯預(yù)計將為全球創(chuàng)造約800億美元的經(jīng)濟產(chǎn)值。作為全球體育用品集散地，義烏占世界杯周邊商品約7成的市場份額。義烏海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，義烏體育用品及設(shè)備的出口額達28.3億元人民幣，同比增長12%。

吳昱霖認(rèn)為，義烏的中小微企業(yè)向來是中企出海鏈條中不可或缺的一環(huán)。事實上，不管是體育賽事還是圣誕季，大量的中小微企業(yè)都是訂單增長的受益者，也將在發(fā)展中越來越注重品牌化。世界杯營銷的熱度背后，是中國出海企業(yè)一個更深層次的變化：品牌建設(shè)正在從“可選項”變成“必答題”。