隨著2026年世界杯臨近，中國內(nèi)地的轉(zhuǎn)播權(quán)談判僵持備受關(guān)注。然而，這并未影響中國出海企業(yè)的品牌投放熱情。對于瞄準(zhǔn)海外市場的品牌來說，世界杯是不容錯(cuò)過的全球營銷盛宴。

廣告科技公司The Trade Desk中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展資深總監(jiān)吳昱霖在5月8日的媒體分享會(huì)上表示，關(guān)于轉(zhuǎn)播權(quán)的討論不會(huì)影響中國出海品牌的海外營銷計(jì)劃。這些企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和目標(biāo)消費(fèi)者主要在海外市場，如美國、歐洲、大洋洲及亞太地區(qū)。因此，如何在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告投放并有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者才是關(guān)鍵。

以世界杯為例，一家主要在美國或歐洲開展業(yè)務(wù)的中國品牌，更關(guān)心的是如何借助賽事熱度精準(zhǔn)觸達(dá)當(dāng)?shù)氐那蛎院推渌w育愛好者，而不是國內(nèi)能否看到直播。吳昱霖指出，參與賽事的人群不僅限于完整觀看比賽直播的觀眾，還包括通過新聞、社交媒體或短視頻了解比賽結(jié)果和熱點(diǎn)話題的人群，這些都是品牌希望觸達(dá)的重要受眾。

從全球數(shù)據(jù)來看，今年的賽事熱度持續(xù)攀升。TTD發(fā)布的專項(xiàng)調(diào)研顯示，2026年世界杯的全球影響力進(jìn)一步提升，在歐洲各年齡層持續(xù)升溫，并在北美借助舉辦地效應(yīng)突破了傳統(tǒng)體育迷圈層。這一趨勢推動(dòng)觀賽行為向多屏互動(dòng)與多場景參與演進(jìn)，為中國品牌出海提供了新的增長空間。

吳昱霖還提到，今年中國業(yè)務(wù)的增速明顯高于去年，中國成為企業(yè)在全球表現(xiàn)最突出的市場之一。面對中東局勢和貿(mào)易戰(zhàn)等不確定性因素，中企出海以及品牌化的動(dòng)力只增不減。品牌力是企業(yè)最確定的資產(chǎn)，無論賣什么、在哪里賣，建立好的品牌力都能帶來更多確定性。部分領(lǐng)先的出海中企已經(jīng)把品牌溝通的方式和方法提升到了與海外競爭對手看齊的水平，其中服飾等消費(fèi)品類的出海企業(yè)貢獻(xiàn)顯著。

根據(jù)《品牌國際傳播力研究報(bào)告（2026）》，2026年品牌國際傳播力數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出的品牌主要集中于消費(fèi)電子、新能源車、人工智能、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等領(lǐng)域，AI科技、游戲潮玩等垂直領(lǐng)域也表現(xiàn)亮眼。近年來，中企多元化市場布局明顯加速，推高了品牌的投入與相關(guān)業(yè)務(wù)增長。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國對歐盟等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)出口整體保持增長，對東盟、拉美、非洲等地區(qū)的進(jìn)出口增速都在兩位數(shù)以上。多元化的市場格局讓中國外貿(mào)根基更加穩(wěn)固。

中企海外品牌營銷的投放趨勢也與此一致。吳昱霖觀察到，中企正在有意識地從單一市場依賴轉(zhuǎn)向多市場覆蓋。以前在美國做得大的客戶，現(xiàn)在會(huì)計(jì)劃更多投入歐洲或大洋洲，反之亦然。面對挑戰(zhàn)，中企在供應(yīng)鏈和配套快速跟進(jìn)的基礎(chǔ)上，也在市場轉(zhuǎn)向與開拓上展現(xiàn)出極強(qiáng)的行動(dòng)力與適應(yīng)能力。

對于廣告投放平臺(tái)而言，中國品牌全球化的進(jìn)程是市場機(jī)遇。其自身的布局也在跟著中企的出海步伐一同提升。吳昱霖表示，中國客戶想去哪里做，他們就加強(qiáng)哪里的資源。

每逢國際頂級賽事，義烏體育用品從不缺席，被視為最早的“贏家”。據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，本屆世界杯預(yù)計(jì)將為全球創(chuàng)造約800億美元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值。作為全球體育用品集散地，義烏占世界杯周邊商品約7成的市場份額。義烏海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，義烏體育用品及設(shè)備的出口額達(dá)28.3億元人民幣，同比增長12%。吳昱霖認(rèn)為，義烏的中小微企業(yè)一直是中企出海鏈條中不可或缺的一環(huán)。無論是體育賽事還是圣誕季，大量的中小微企業(yè)都是訂單增長的受益者，也越來越注重品牌化。

世界杯營銷的熱度背后，是中國出海企業(yè)一個(gè)更深層次的變化：品牌建設(shè)正從“可選項(xiàng)”變成“必答題”。