隨著2026年世界杯臨近，中國(guó)內(nèi)地的轉(zhuǎn)播權(quán)談判僵持備受關(guān)注。不過(guò)，中國(guó)出海企業(yè)的品牌投放熱情并未受到影響。對(duì)于將目光投向海外市場(chǎng)的品牌，世界杯是一場(chǎng)必須參與的全球營(yíng)銷盛宴。

廣告科技公司The Trade Desk中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展資深總監(jiān)吳昱霖在5月8日的媒體分享會(huì)上表示，關(guān)于轉(zhuǎn)播權(quán)的討論并不會(huì)影響中國(guó)出海品牌的海外營(yíng)銷計(jì)劃。原因是出海企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和目標(biāo)消費(fèi)者均在海外市場(chǎng)，比如美國(guó)、歐洲、大洋洲及亞太地區(qū)。對(duì)于這些企業(yè)而言，更重要的是如何在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告投放，并有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

以世界杯為例，一家主要在美國(guó)或歐洲開(kāi)展業(yè)務(wù)的中國(guó)品牌，關(guān)注的核心問(wèn)題不是國(guó)內(nèi)能否看到直播，而是如何借助賽事熱度，精準(zhǔn)觸達(dá)當(dāng)?shù)氐那蛎?、關(guān)注足球的人群、關(guān)注體育人群以及泛體育人群。吳昱霖認(rèn)為，當(dāng)?shù)貐⑴c此次賽事的人群并不局限于完整觀看比賽直播的觀眾。真正的球迷群體雖然活躍，但數(shù)量有限；而圍繞賽事本身，會(huì)有更廣泛的人群持續(xù)關(guān)注相關(guān)內(nèi)容。比如有人會(huì)通過(guò)新聞、社交媒體或短視頻了解比賽結(jié)果、球隊(duì)動(dòng)態(tài)和熱點(diǎn)話題，即使沒(méi)有完整觀看比賽，他們依然屬于品牌希望觸達(dá)的重要受眾。

從全球數(shù)據(jù)來(lái)看，今年的賽事熱度還在攀升。根據(jù)TTD發(fā)布的針對(duì)2026年夏日足球盛典營(yíng)銷洞察的專項(xiàng)調(diào)研，今年的世界杯全球影響力進(jìn)一步提升，不僅在歐洲各年齡層持續(xù)升溫，而且在北美也借助舉辦地效應(yīng)突破了傳統(tǒng)體育迷圈層。這一趨勢(shì)推動(dòng)觀賽行為向多屏互動(dòng)與多場(chǎng)景參與演進(jìn)，為中國(guó)品牌出海提供了新的增長(zhǎng)空間。

吳昱霖表示，今年中國(guó)業(yè)務(wù)的增速明確高于去年，中國(guó)是企業(yè)在全球表現(xiàn)最突出的市場(chǎng)之一。面對(duì)中東局勢(shì)和貿(mào)易戰(zhàn)等諸多不確定性，中企出海以及品牌化的動(dòng)力只增不減。品牌力是企業(yè)最確定的資產(chǎn)，無(wú)論賣什么、在哪里賣，建立好的品牌力，在任何階段都能帶來(lái)更多確定性。通過(guò)幾年的發(fā)展，部分領(lǐng)先的出海中企已經(jīng)把品牌溝通的方式和方法提升到了與海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看齊的水平。其中，服飾等消費(fèi)品類的出海企業(yè)是重要貢獻(xiàn)者。