中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春指出，部分企業(yè)在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)會(huì)進(jìn)行多類別注冊(cè)，如將可能引起消費(fèi)者對(duì)飲料聯(lián)想的詞匯同時(shí)注冊(cè)在零食、速食等其他關(guān)聯(lián)性較低的商品類別下。在差異化類目下，該類詞匯不具備工藝描述屬性，具備商標(biāo)識(shí)別性，能夠合法注冊(cè)。然而，部分企業(yè)在拿到多類別注冊(cè)商標(biāo)后，在指定類別產(chǎn)品包裝、宣傳頁面中使用，實(shí)則是利用詞匯本身的工藝含義誤導(dǎo)消費(fèi)者。此種行為不屬于商標(biāo)注冊(cè)違規(guī)，而是典型的商標(biāo)使用不規(guī)范。

為了整治“心機(jī)商標(biāo)”，自2023年以來，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局累計(jì)駁回了容易造成消費(fèi)者誤導(dǎo)的商標(biāo)申請(qǐng)達(dá)127.3萬件。今年4月底，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局中國商標(biāo)網(wǎng)官網(wǎng)正式上線了“心機(jī)商標(biāo)”治理專欄，發(fā)布了商標(biāo)典型案例，并持續(xù)更新“已依職權(quán)宣告無效帶有欺騙性”的商標(biāo)名單。

崔麗麗表示，過去對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”的處罰力度輕，違法成本低使得企業(yè)加大了鉆空子的投機(jī)心理。雖然修訂的商標(biāo)法已經(jīng)出臺(tái)，但糾正長期以來形成的積弊仍需要時(shí)間。中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤也指出，對(duì)于一些大型企業(yè)而言，即便曾因“心機(jī)商標(biāo)”被處以罰款或責(zé)令整改，其處罰金額也往往遠(yuǎn)低于由此帶來的巨額利潤。今麥郎“手打掛面”早在2018年就被法院判令“退一賠十”，但時(shí)隔數(shù)年，類似套路仍在不同品牌間重現(xiàn)。這種罰而不改的現(xiàn)象表明，現(xiàn)有的行政處罰力度對(duì)于部分逐利企業(yè)而言，僅被視為一種可接受的“經(jīng)營成本”。

值得注意的是，陳克明在道歉聲明中稱，“我們充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的表達(dá)不僅要符合法律規(guī)范，更應(yīng)該尊重消費(fèi)者最真實(shí)、最樸素的感知?！焙闈硎?，這種亂象本質(zhì)是快消行業(yè)“規(guī)模—速度—營銷”模型下的畸形衍生。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新停滯、渠道同質(zhì)、消費(fèi)者又因時(shí)間與金錢成本不深究標(biāo)簽時(shí)，使用“心機(jī)商標(biāo)”成為一條擠占市場(chǎng)的捷徑。相比之下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)、樸素感知成為可以犧牲的代價(jià)。