當(dāng)寵物的家庭地位變高，“把寵物當(dāng)人養(yǎng)”也變成了一種營(yíng)銷潮流。在國(guó)內(nèi)某電商平臺(tái)上，“擬人化”營(yíng)銷話術(shù)已經(jīng)成為很多寵物品牌帶貨的標(biāo)配。例如，皇家主打的一款全價(jià)配方糧聲稱有安撫情緒、舒緩焦慮的作用。鮮朗一款在配料里加入梨的全價(jià)狗糧，號(hào)稱能達(dá)到食補(bǔ)、溫和清火的作用。

在寵物服裝賽道，一些品牌把寵物居家服稱作護(hù)肚衣，宣稱材質(zhì)達(dá)到了A類嬰兒標(biāo)準(zhǔn)。在戶外賽道，冰絲垂感、垂感貼膚這類描述也被套用在廣告中。一些做寵物保健品的品牌開始販賣焦慮，強(qiáng)調(diào)“早期防護(hù)，勝過(guò)晚年醫(yī)療”。

目前，寵物消費(fèi)領(lǐng)域的大頭依舊是寵物食品，其次是寵物用品，合計(jì)占寵物消費(fèi)市場(chǎng)的86%。寵物用品的整體銷售增長(zhǎng)要高于寵物食品，尤其是出行、家具、玩具等用品的銷售同比增長(zhǎng)顯著。這意味著養(yǎng)寵不再只是解決吃喝拉撒等生存需求，還要讓寵物吃得科學(xué)、玩得開心、提前預(yù)防，長(zhǎng)期獲得好的照顧。

這種變化能創(chuàng)造新生意，但也帶來(lái)新的成本。從A股寵物板塊六家主要上市公司的2025年年報(bào)來(lái)看，主營(yíng)業(yè)務(wù)以寵物食品為主的企業(yè)普遍面臨“增收不增利”的壓力：營(yíng)收同比增長(zhǎng)的同時(shí)，歸母凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)同比下滑。銷售費(fèi)用大幅攀升是利潤(rùn)承壓的重要原因之一。

中國(guó)寵物食品行業(yè)目前還沒(méi)有形成一家獨(dú)大的局面。為了獲得更多市場(chǎng)份額，六家寵物上市公司2025年合計(jì)銷售費(fèi)用達(dá)28.44億元。其中乖寶寵物投入最高達(dá)15.27億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)成本的39.23%。銷售費(fèi)用的一半以上投向廣告宣傳。

乖寶寵物押注的是未來(lái)更高端、更精細(xì)、更科學(xué)的全民養(yǎng)寵模式，但何為高端、精細(xì)、科學(xué)喂養(yǎng)，企業(yè)在塑造標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在觀望中尋找答案。

在寵物用品營(yíng)銷更激進(jìn)的當(dāng)下，寵主的消費(fèi)觀反而變得更加理性。白皮書顯示，寵主在選擇寵物產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更看重實(shí)用性而非流行噱頭，更看重品質(zhì)而非品牌知名度。一部分寵主不想再盲目跟風(fēng)。面對(duì)更理性的寵主，過(guò)度營(yíng)銷反而可能適得其反。白皮書顯示，25.9%的受訪者表示，產(chǎn)品選擇困難是當(dāng)前寵物消費(fèi)的第一大痛點(diǎn)。

選擇困難癥多發(fā)于寵物保健品領(lǐng)域。在電商平臺(tái)寵物保健品提問(wèn)區(qū)，許多寵主購(gòu)買前都會(huì)詢問(wèn)產(chǎn)品對(duì)自家寵物是否有效，得到的回復(fù)大多是模棱兩可的表述。從大的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為精準(zhǔn)解決痛點(diǎn)、提供特定情緒價(jià)值的商品買單。天貓618數(shù)據(jù)顯示，開賣一周以來(lái)，寵物行業(yè)整體成交同比增長(zhǎng)超60%，新品主要集中在分齡分階糧、功能糧、保健品、智能用品、防曬、降溫等產(chǎn)品。