東鵬飲料正努力在即飲咖啡市場占據(jù)第二的位置。2026年5月，根據(jù)快消品線下監(jiān)測公司馬上贏的數(shù)據(jù)，東鵬飲料旗下即飲咖啡產(chǎn)品東鵬大咖在中國線下零售市場的銷售額份額達到14.69%，略高于星巴克的14.39%，首次升至行業(yè)第二。

單月反超并不意味著行業(yè)座次已經(jīng)完全改寫，東鵬大咖與星巴克之間的差距仍然有限，后續(xù)月份或季度的排名仍可能出現(xiàn)波動。但從更長周期看，東鵬大咖的上升勢頭明顯。數(shù)據(jù)顯示，東鵬大咖于2025年3月超過可口可樂公司旗下的Costa，成為行業(yè)第三，此后與Costa的差距持續(xù)拉開，并不斷向星巴克靠攏。到2026年4月，東鵬大咖已經(jīng)與Costa拉開接近10個百分點的市場份額差距，距離星巴克僅一步之遙。

很長一段時間里，中國即飲咖啡市場的頭部格局相對穩(wěn)定：雀巢長期占據(jù)第一，星巴克憑借品牌心智和渠道優(yōu)勢長年位居第二，Costa等品牌則位于其后。東鵬大咖在5月實現(xiàn)對星巴克的單月反超，雖然仍需更長時間驗證其穩(wěn)定性，但已經(jīng)足以說明，一個由本土飲料集團推出的即飲咖啡品牌，正在成為這個一度沉寂品類中的新變量。

東鵬大咖的突圍并不是按照傳統(tǒng)咖啡品牌的邏輯完成的。2021年9月，東鵬飲料宣布推出旗下第一款即飲拿鐵咖啡飲品，并將其命名為“東鵬大咖”，正式進軍即飲咖啡賽道。彼時，東鵬特飲仍是東鵬飲料最核心的大單品，但公司已經(jīng)開始嘗試在能量飲料之外尋找新的增長品類。

此后，東鵬大咖經(jīng)歷了一輪產(chǎn)品調(diào)整。2023年，東鵬大咖對產(chǎn)品進行了口味優(yōu)化升級，推出生椰拿鐵。這款即飲咖啡采用阿拉比卡咖啡豆及新西蘭進口奶源，不含反式脂肪酸，并強調(diào)“低糖”，含糖量不大于5g/100mL。截至目前，東鵬大咖共推出了經(jīng)典拿鐵和生椰拿鐵兩款口味，并覆蓋330ml、500ml等規(guī)格。

走訪深圳福田區(qū)一家華潤萬家超市發(fā)現(xiàn)，在即飲咖啡陳列區(qū)內(nèi)，東鵬大咖生椰拿鐵330ml售價4.5元；同一貨架上，雀巢原醇香滑210ml售價4.9元，Costa醇正拿鐵300ml售價5元，星巴克星冰樂281ml售價12.9元。以單瓶價格計算，東鵬大咖仍是其中價格最低的品牌之一。

東鵬大咖能夠乘勝追擊的一大原因在于特殊渠道。它沒有把主要戰(zhàn)場放在高端便利店或精品咖啡消費場景，而是更多依托東鵬飲料原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，進入加油站、服務(wù)區(qū)、高校、夫妻老婆店和下沉市場小店等終端。東鵬大咖切入即飲咖啡賽道，首先是因為即飲咖啡天然具有提神屬性，與東鵬飲料原有的能量飲料消費場景存在協(xié)同。司機、藍領(lǐng)工人等對提神有剛需、同時對價格較敏感的人群，本就是東鵬特飲的核心客群；而在加油站、服務(wù)區(qū)等場景中，東鵬大咖也可以與東鵬特飲形成互補。

社交平臺上，東鵬大咖也被消費者放進了更日常的提神場景中。有消費者稱“跑外賣困了累了，喝東鵬大咖提神”；也有人調(diào)侃，“如果你買一瓶東鵬大咖，然后就會有喝不完的咖啡，連中7瓶了”。這種“連中”的體驗，對應(yīng)的是東鵬飲料熟悉的“一元樂享”營銷玩法，這為它打開特殊渠道和下沉市場提供了很大的吸引力。

具體而言，消費者購買產(chǎn)品后，如果開蓋中獎，可以通過掃碼核銷，以1元價格再購買一瓶。這套機制的作用不只是促銷，而是降低了消費者復(fù)購門檻，也提高了小店老板推薦產(chǎn)品的積極性。消費者中獎后回到門店核銷，終端獲得額外客流和動銷機會；品牌則可以通過掃碼數(shù)據(jù)判斷哪些區(qū)域和場景動銷更快。

此外，東鵬大咖在產(chǎn)品上也繞開了雀巢和星巴克的“領(lǐng)土”。馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，以雀巢和星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡巨頭，其銷售額均接近100%落在0-300ml的規(guī)格帶內(nèi)，這一陣營普遍延續(xù)了即飲咖啡最初的“功能性提神”定位。與之形成鮮明對比的是東鵬。東鵬在300ml-650ml規(guī)格帶的銷售額占比均接近100%。馬上贏的報告提到，這一陣營重心在500ml左右的傳統(tǒng)飲料規(guī)格上，其背后的產(chǎn)品邏輯則是“咖啡飲料”。通過價格的下放，讓其即飲咖啡產(chǎn)品作為好喝的飲料與其他飲料競爭，而不僅僅是在功能化產(chǎn)品的小圈子中打轉(zhuǎn)。

東鵬的這套打法不僅僅用在咖啡上。2026年第一季度，東鵬飲料實現(xiàn)營業(yè)收入58.88億元，同比增長21.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤12.57億元，同比增長28.31%。其中，包括茶、咖啡、植物蛋白等在內(nèi)的其他飲料收入達到8.26億元，同比增長120.36%，收入占比從去年同期的7.74%提升至14.03%。開源證券研報提到，2026年一季度，其他飲料已成為東鵬飲料的核心增量引擎之一，主要受茶飲、咖啡、椰汁等多品類協(xié)同放量帶動。

這意味著，東鵬大咖的增長并不是一個孤立新品的偶然爆發(fā)，而是東鵬飲料把原有渠道能力復(fù)制到更多品類上的結(jié)果。過去，東鵬特飲驗證了這套渠道體系在能量飲料中的效率；現(xiàn)在，東鵬大咖則試圖證明，這套體系也可以把一瓶即飲咖啡推向更廣泛的終端。

不過，東鵬大咖的強勢追擊并不意味著它已經(jīng)完全建立了穩(wěn)定的咖啡品牌心智。即飲咖啡本身并不是一個特別大的飲料賽道。相比瑞幸、庫迪等平價現(xiàn)制咖啡過去幾年帶來的市場聲量，即飲咖啡一度顯得相對沉寂。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2025年中國咖啡市場接近1500億元，其中現(xiàn)制咖啡占比約85%，并保持雙位數(shù)增長；即飲咖啡和速溶咖啡近兩年增長則接近停滯。另據(jù)智研咨詢報告，2023年我國即飲咖啡線下銷售額為106.53億元，2024年線下銷量降至3.56億升。

也就是說，東鵬大咖并不是因為它站上了一個自然高速增長的風(fēng)口，而是在一個相對成熟、被現(xiàn)制咖啡分流的貨架品類中，通過渠道、價格帶和產(chǎn)品規(guī)格搶到了更多份額。與此同時，即飲咖啡市場的新玩家也在增加。除了雀巢、星巴克、Costa等傳統(tǒng)玩家，椰泰、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅、元氣森林、隅田川等品牌也在不同價格帶和渠道中爭奪消費者。不久前的4月，瑞幸咖啡也加入混戰(zhàn)，推出生椰拿鐵、經(jīng)典美式、柚C美式三款口味，300mL規(guī)格定價約6-7元，首日24小時銷量便突破100萬瓶。

對于東鵬大咖而言，渠道帶來的增長也可能帶來新的問題。它依賴的渠道建設(shè)和促銷活動，都需要投入大量的成本，如果當(dāng)消費者不再因為“一元樂享”或低價嘗鮮而購買時，能否憑借口味和品牌認(rèn)知留住用戶——這是東鵬大咖能否長期守住行業(yè)第二位置最為核心的關(guān)鍵。