耐克在中國市場銷量下滑并不令人意外。回想上學(xué)時，班里誰要是穿上一雙耐克鞋，那種被全班“高看一眼”的滿足感簡直無法掩飾。大學(xué)時期，很多人寧愿在宿舍吃泡面也要攢錢買一雙。那時候，對大多數(shù)人來說，耐克不僅僅是一雙鞋子，更是滿足隱秘虛榮心的硬通貨。腳感不重要，被看見、被重視、被關(guān)注的感覺才是關(guān)鍵。

如今，穿一雙耐克鞋還能帶來巨大滿足感嗎？恐怕早就“泯然眾人矣”，尤其是見識過更多之后，這種感覺已經(jīng)淡漠了。耐克在中國近年來的業(yè)績也反映了這種情緒消散，中國消費(fèi)者拋棄它的速度比想象中更快。最新財報顯示，2026財年Q3季度耐克收入下降了10%，大中華區(qū)已連續(xù)7個季度營收同比下降；市值方面，耐克在短短幾個月內(nèi)蒸發(fā)超過300億美元。管理層預(yù)計下一個季度業(yè)績會再下降20%。這種趨勢已經(jīng)不是簡單的下滑，更像是高臺跳水，風(fēng)險極大。

耐克業(yè)績下降本質(zhì)上反映了越來越多的中國消費(fèi)者不再那么容易糊弄。前二十年，耐克享受了中國經(jīng)濟(jì)與人口爆發(fā)的紅利。它80年代進(jìn)入中國，但直到2000年前后才開始在一二線城市鋪渠道、開店。品牌大爆發(fā)是在后面的十余年，通過建立分銷體系、簽約NBA球星、聯(lián)名合作等策略，將一雙鞋從球場神話降維到校園、街頭潮流，品牌高溢價被默認(rèn)。疊加中國經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)和收入水平的提升，耐克在中國的銷售迎來爆發(fā)期。2010年前后營收還在17億美元左右，到了2015年已經(jīng)飆到30億美元以上，18年突破50億美元，2021年達(dá)到峰值的82.9億美元。

然而，這種多方面綜合因素促成的業(yè)績成功，并未讓其管理層清醒認(rèn)知。決策依賴美國總部，管理遲鈍且出現(xiàn)巨大誤判。主要體現(xiàn)在兩件事上：一是依賴美國總部“一刀切”的決策模式，過度依賴大的分銷商，導(dǎo)致不接地氣，不清楚消費(fèi)者真正需要什么。設(shè)計由美國總部決定，而中國消費(fèi)者越來越接受本土設(shè)計；其他品牌早已開通抖音旗艦店，耐克直到2024年才開設(shè)。為了清庫存，還陷入“高價上市-快速打折”的惡性循環(huán)，損害品牌檔次，打擊忠實粉絲。另一個是耐克在“新疆棉”事件上的錯誤站隊，極大地傷害了中國消費(fèi)者的感情。評論區(qū)很多人留言提到這事，認(rèn)為“它活該”。

如果沒有這些事件，耐克的日子不會像現(xiàn)在這樣難過。有人認(rèn)為業(yè)績下滑與宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟有關(guān)，但看看阿迪達(dá)斯，在同一個中國市場，耐克7連跌，阿迪卻已經(jīng)10連增。這鍋顯然不能全甩給宏觀不景氣因素?？梢哉f，耐克用自身業(yè)績充分闡釋了那句話——No zuo No die（不作就不會死）。信息差大幅縮小，消費(fèi)者對洋品牌持續(xù)祛魅，中國消費(fèi)者的底氣越來越硬。但凡你敢吃飯砸鍋，中國消費(fèi)者就會用行動砸爛你的碗。現(xiàn)在耐克在自救，但他們似乎還沒搞明白，中國消費(fèi)者要的是態(tài)度，而不是裝傻。