年輕人為啥開(kāi)始攢“外賣(mài)袋” 創(chuàng)意改造引領(lǐng)新風(fēng)尚(3)

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2026-06-10 08:45:22 人民日?qǐng)?bào)

節(jié)日限定、城市限定、IP聯(lián)名……可以看到，各家外賣(mài)袋在設(shè)計(jì)上也頗為用心。這對(duì)品牌而言，究竟能帶來(lái)什么？宋凱莉就曾因?yàn)槁?lián)名包裝連續(xù)幾天購(gòu)買(mǎi)同一家咖啡。她說(shuō)，自己會(huì)下意識(shí)覺(jué)得，“包裝好看的品牌更用心，也更有品質(zhì)感”。

事實(shí)上，相比一次性線上廣告投放，一個(gè)能夠長(zhǎng)期出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中的包裝袋，往往更容易形成持續(xù)的品牌記憶。在中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)系教授王菲看來(lái)，用心的包裝設(shè)計(jì)折射出的是品牌傳播邏輯的根本性轉(zhuǎn)變?！巴赓u(mài)包裝其實(shí)是消費(fèi)者日常生活中穩(wěn)定、高頻、貼近身體經(jīng)驗(yàn)的媒介之一。它融入了消費(fèi)者的生活場(chǎng)景、情緒體驗(yàn)與社交表達(dá)?！蓖醴普f(shuō)，過(guò)去，品牌做傳播的主要邏輯是搶奪注意力——投廣告、買(mǎi)流量、沖曝光，爭(zhēng)的是消費(fèi)者眼球停留的那幾秒。但外賣(mài)包裝不是一次性的廣告位，消費(fèi)者拿著它通勤、辦公、回家，甚至反復(fù)使用，就變成了會(huì)持續(xù)出現(xiàn)在真實(shí)生活場(chǎng)景里的品牌載體。這種變化可以概括為“從注意力邏輯轉(zhuǎn)向陪伴邏輯”——品牌不再只是被看見(jiàn)，而是開(kāi)始真正進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活。

在消費(fèi)者一端，驅(qū)動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的，是年輕群體消費(fèi)邏輯的深層變化。王菲認(rèn)為，今天的年輕人并不缺功能滿足，他們更重視情緒體驗(yàn)與生活意義?！耙粋€(gè)有設(shè)計(jì)感、有溫度、有趣味性的包裝，會(huì)形成一種‘小確幸’式的體驗(yàn)補(bǔ)償?！彼f(shuō)，“年輕人收集包裝袋，并不只是喜歡設(shè)計(jì)，而是在通過(guò)這些物品完成一種輕量化的身份認(rèn)同與情緒連接。留下的不是一個(gè)袋子，而是一種生活方式，甚至關(guān)乎‘我是誰(shuí)’的表達(dá)。”

在綠色消費(fèi)、環(huán)保理念深入人心的當(dāng)下，許多品牌也開(kāi)始尋找和年輕人雙向奔赴的方式。筆者發(fā)現(xiàn)，許多外賣(mài)包裝袋上，都留下了可以循環(huán)使用的標(biāo)識(shí)。當(dāng)然，相比于外賣(mài)包裝，里邊的餐食才是“主角”。當(dāng)一只外賣(mài)袋開(kāi)始被消費(fèi)者珍藏、改造、傳播，它承載的已經(jīng)不只是一頓飯那么簡(jiǎn)單。

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(責(zé)任編輯：zx0176)

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