02成也直播,敗也直播
營銷渠道無疑和品牌價值息息相關(guān),早在傳統(tǒng)商業(yè)時代就是如此。
產(chǎn)品是以大眾超市為主渠道,還是在精品百貨店的專柜銷售,不僅關(guān)系到銷量、利潤,更關(guān)系到品牌定位和品牌價值。選擇不同的渠道,就是選擇不同的品牌發(fā)展方向。
國貨興起,敏銳地捕捉到了直播銷售方興未艾的機遇,是近水樓臺先得月。一個頭部主播能帶來的爆款銷量,是傳統(tǒng)商業(yè)渠道無法企及的。
借助直播模式,國貨迅速打開銷售渠道,提高了品牌的市場影響力,并不是錯誤的選擇。但是,這種快速啟動的方式,也存在明顯的短板。
首先,直播銷售目前還處于流量為王的“野蠻生長”階段,做不到市場細(xì)分,無法幫助品牌獲得清晰的市場定位。
直播銷售沒有精品店和大眾超市那樣涇渭分明的界限,既不能細(xì)分選品,也不能篩選客戶群體。
直播的競爭就是流量、銷量的跑量比賽。即便一些頭部主播有意識地針對特定的目標(biāo)客戶群發(fā)展專精路線,最終也無法擺脫“流量誘惑”。這次翻車的李佳琦就是如此,專業(yè)的美妝起家,也難免大幅跨界。
頭部的流量標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)渠道的專業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)之間存在天然的沖突。直播渠道缺乏專業(yè)的細(xì)分能力,也就很難給商品帶來品牌增值。在高端商場開設(shè)專柜醒目的品牌地位標(biāo)識,是找頭部主播直播帶貨無法代替的。
其次,直播銷售主要依靠直播者的個人IP,銷售爆款的品牌價值增長大打折扣。
同樣是個人IP作為營銷賣點,個人形象代言的傳統(tǒng)商業(yè)模式是品牌為主、代言人為客。而目前的直播模式中,直播者的IP是紅花,品牌反而是綠葉。
一場成功的直播,更多的是讓人記住了直播者的激情表演,而不是直播的品牌。無論李佳琦們爆款銷售什么商品、什么品牌,吸引公眾注意的都是“李佳琦又賣出爆款”,而不是“某品牌賣出了爆款”。這是直播間里面對面的傳播方式所決定的,很難改變。
9月19日,花西子官方微博發(fā)布《一封信》。聲明稱,這段時間里,花西子不斷吸收大家的批評、意見和建議。非常抱歉占用了過多的公共資源。
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