花西子事件對國貨的影響給所有國貨品牌提了個醒！(3)

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2023-09-18 11:25:50 關(guān)不羽

02成也直播，敗也直播

營銷渠道無疑和品牌價值息息相關(guān)，早在傳統(tǒng)商業(yè)時代就是如此。

產(chǎn)品是以大眾超市為主渠道，還是在精品百貨店的專柜銷售，不僅關(guān)系到銷量、利潤，更關(guān)系到品牌定位和品牌價值。選擇不同的渠道，就是選擇不同的品牌發(fā)展方向。

國貨興起，敏銳地捕捉到了直播銷售方興未艾的機遇，是近水樓臺先得月。一個頭部主播能帶來的爆款銷量，是傳統(tǒng)商業(yè)渠道無法企及的。

借助直播模式，國貨迅速打開銷售渠道，提高了品牌的市場影響力，并不是錯誤的選擇。但是，這種快速啟動的方式，也存在明顯的短板。

首先，直播銷售目前還處于流量為王的“野蠻生長”階段，做不到市場細(xì)分，無法幫助品牌獲得清晰的市場定位。

直播銷售沒有精品店和大眾超市那樣涇渭分明的界限，既不能細(xì)分選品，也不能篩選客戶群體。

直播的競爭就是流量、銷量的跑量比賽。即便一些頭部主播有意識地針對特定的目標(biāo)客戶群發(fā)展專精路線，最終也無法擺脫“流量誘惑”。這次翻車的李佳琦就是如此，專業(yè)的美妝起家，也難免大幅跨界。

頭部的流量標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)渠道的專業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)之間存在天然的沖突。直播渠道缺乏專業(yè)的細(xì)分能力，也就很難給商品帶來品牌增值。在高端商場開設(shè)專柜醒目的品牌地位標(biāo)識，是找頭部主播直播帶貨無法代替的。

其次，直播銷售主要依靠直播者的個人IP，銷售爆款的品牌價值增長大打折扣。

同樣是個人IP作為營銷賣點，個人形象代言的傳統(tǒng)商業(yè)模式是品牌為主、代言人為客。而目前的直播模式中，直播者的IP是紅花，品牌反而是綠葉。

一場成功的直播，更多的是讓人記住了直播者的激情表演，而不是直播的品牌。無論李佳琦們爆款銷售什么商品、什么品牌，吸引公眾注意的都是“李佳琦又賣出爆款”，而不是“某品牌賣出了爆款”。這是直播間里面對面的傳播方式所決定的，很難改變。

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