劉強(qiáng)東再換帥：不滿京東業(yè)績表現(xiàn)，更猛烈價格戰(zhàn)要來了

來源：視覺中國

作者|葉蓁

編輯|康曉

出品|深網(wǎng).騰訊小滿工作室

京東零售的掌舵人辛利軍易主，給剛剛結(jié)束雙十一的電商江湖再次投下漣漪。

11月15日晚，京東公布了一則人事任命，辛利軍不再擔(dān)任京東零售CEO職位，該職位由半年前剛剛升任京東集團(tuán)CEO的許冉兼任，即刻生效。辛利軍的去向，公告表示"將在公司另有他任。"也有京東內(nèi)部人士透露，"京東健康可能是辛利軍下一步的歸宿。"

京東2023年三季度財報顯示：京東增長承壓，面臨的現(xiàn)實嚴(yán)峻，尤其是京東零售，增長陷入停滯。京東零售貢獻(xiàn)了整個集團(tuán)收入的87%，收入2120.6億元，同比去年僅微增0.1%。商品收入為1953.04億元，同比減少0.9%，其中，電子產(chǎn)品與家用電器商品的收入幾乎沒有增長，日用百貨商品收入則為759億元，同比下降2.3%。

此時換帥，"劉強(qiáng)東肯定對業(yè)績并不滿意，老劉一直都是業(yè)績導(dǎo)向型，辛利軍被換掉跟業(yè)務(wù)有關(guān)系，這個是毋庸置疑的，前三季度京東零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)不太好，直接責(zé)任人要背鍋的。"海豚社創(chuàng)始人李成東對《深網(wǎng)》分析。

一位京東內(nèi)部人士則告訴《深網(wǎng)》：這次辛利軍卸任京東零售CEO，是去年歲末劉強(qiáng)東歸來后，京東架構(gòu)調(diào)整的延續(xù)。

劉強(qiáng)東重歸一線后，打出的第一張牌是"低價"。京東內(nèi)部人士透露，"低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。"

而此前一個月，京東還經(jīng)歷了二級市場的"悲觀預(yù)期"，多家銀行對京東下調(diào)評級。10月13日，京東港股跌超11%，創(chuàng)今年以來新低。三季報發(fā)布后，11月15日，京東股價大漲7.04%，每股報收28.59美元，總市值一夜之間增加29.59億美元（約合人民幣214億元）。

財務(wù)出身的許冉將統(tǒng)管京東集團(tuán)和零售核心業(yè)務(wù)，她面臨的是一個更為復(fù)雜的局面——如何將劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略貫徹下去，使得京東主營業(yè)務(wù)重回增長軌道。

"從零售業(yè)務(wù)能力上來說，徐雷和辛利軍的能力肯定在許冉之上，這兩個人在過往的京東的歲月中，都是真刀實槍拼殺出來的，他們都不是空降的高管。"有接近京東高層的人士對《深網(wǎng)》表示，"或許劉強(qiáng)東只是缺一個能把他戰(zhàn)略執(zhí)行到位的人，許冉就是那個最合適的人。"

京東零售承壓辛利軍卸任

京東發(fā)布2023年三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，京東總營收達(dá)2477億元，同比增長1.7%；經(jīng)營利潤同比增長6.6%至93億元；歸屬于公司普通股股東的凈利潤為79億元，去年同期為60億元。

京東三季度財報中的收入占比中，京東零售貢獻(xiàn)了整個集團(tuán)收入的87%。眾所周知，3C產(chǎn)品是京東零售的基本盤。在京東的主陣地3C市場上，增速下滑已是不爭的事實。

公開資料顯示，2012年10月，辛利軍加入京東，歷任京東商城開放平臺家居家裝部總經(jīng)理、京東商城居家生活事業(yè)部總裁、京東商城生活服務(wù)事業(yè)群總裁。2019年起辛利軍擔(dān)任京東健康CEO。2021年9月起接替徐雷，擔(dān)任京東零售CEO。

剛剛過去的"雙11"，京東媒體開放日，站在舞臺上的辛利軍，表達(dá)了對頭部主播的"全網(wǎng)最低價"的不滿，表示"京東是全國最大的零售商，能給供應(yīng)商提供最好的成本，憑什么還有人在我們眼前叫板？全網(wǎng)最低價，除了京東，沒人能做到。"

事件的緣起是：10月24日，京東采銷工作人員發(fā)朋友圈稱收到品牌商律師函，他曬出的截圖顯示：品牌商海氏指控京東私自改價，導(dǎo)致了海氏與其他客戶中被動違約，有巨額賠償?shù)娘L(fēng)險。

劉強(qiáng)東去年回歸后，京東打出的第一張牌是 " 低價 "。" 這次百億補(bǔ)貼有一個頻道的一級入口，商品覆蓋全品類，自營和 POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能參與其中。" 一位京東內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》。此外，1 月份，京東調(diào)低了商家的入駐門檻。

3月8日，京東百億補(bǔ)貼上線。據(jù)了解，京東"百億補(bǔ)貼"的項目由辛利軍主導(dǎo)。顯然，這一項目直接對標(biāo)拼多多。不僅僅是拼多多，抖快電商這些后起之秀們打造"低價心智"，也在分食老牌電商們蛋糕。

從2018年開始發(fā)力百億補(bǔ)貼以來，拼多多的蘋果等數(shù)碼設(shè)備，憑借百億補(bǔ)貼開始在消費(fèi)者的心目中站穩(wěn)了腳跟，而這正是以3C數(shù)碼見長的京東主戰(zhàn)場。京東雖然有跟進(jìn)但成效不明顯。對京東來說，百億補(bǔ)貼面臨的壓力是京東的營收增長持續(xù)承壓。

去年11月23日，京東零售等業(yè)務(wù)線開啟了高層架構(gòu)調(diào)整。公開資料顯示：原3C家電事業(yè)群負(fù)責(zé)人閆小兵轉(zhuǎn)任國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人姚彥中被任命為京東零售3C家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人，繆欽被任命為京東零售生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人。

此外，京東零售規(guī)模最大的3C家電事業(yè)群，被拆分為家電家居事業(yè)群和電腦通訊事業(yè)群，新的家電家居事業(yè)群由原京東零售集團(tuán)CFO李帥負(fù)責(zé)，電腦通訊事業(yè)群的新負(fù)責(zé)人為原電腦數(shù)碼事業(yè)部總裁吳雙喜。而現(xiàn)在，京東零售的CEO辛利軍卸任了。

京東將如何重回增長

京東零售的CEO變成了許冉。許冉于2018年7月加入京東，2020年6月升任集團(tuán)CFO。今年5月，京東集團(tuán)CEO徐雷宣布退休，許冉接任CEO，直接向劉強(qiáng)東匯報。

"其實對劉強(qiáng)東來說，更多的是缺一個執(zhí)行決策的人，把老劉的戰(zhàn)略執(zhí)行到位的這么一個人。"李成東對《深網(wǎng)》分析。"許冉后成為京東集團(tuán)CEO后，現(xiàn)在又主管了零售的業(yè)務(wù)，肩上的擔(dān)子更重了，零售業(yè)務(wù)還是很復(fù)雜的。"

"你不開車了，把方向盤交給別人，實際上你就放棄了，"劉強(qiáng)東曾告訴《深網(wǎng)》作者。"如果不能控制這家企業(yè)，我寧愿把它賣掉"，劉強(qiáng)東也曾直言。

但近幾年，種種原因影響，劉強(qiáng)東的管理哲學(xué)發(fā)生了變化，不再事必躬親，學(xué)會了適度放權(quán)。從2019年開始，劉強(qiáng)東淡出一線管理，除了高級別的管理會議。在基層員工的眼中，劉強(qiáng)東越來越像京東的精神領(lǐng)袖。

不過，即使徐雷出任京東CEO后，依舊向劉強(qiáng)東匯報，且京東的方向盤一直在劉強(qiáng)東的手中。

近幾年，京東已形成了SEC+SDC的集體決策機(jī)制：SEC是由各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略執(zhí)行委員會；SDC是集團(tuán)一線業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略決策委員會。一位接近京東高層人士表示，"卸任CEO后，劉強(qiáng)東仍會參與京東每月的SEC和SDC的會議。"

擔(dān)任京東集團(tuán)CFO期間，許冉與其團(tuán)隊完成了達(dá)達(dá)、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購，京東科技的業(yè)務(wù)重組，進(jìn)一步完善京東集團(tuán)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，推動主導(dǎo)了京東集團(tuán)香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設(shè)施的分拆上市。

許冉的專業(yè)可以幫助京東將財務(wù)效率提升。目前來看，許冉上任CEO后交出的答卷還不錯。

京東財報顯示：京東歸屬于普通股股東的凈利潤為79億元，同比增長32%。非美國通用會計準(zhǔn)則下凈利潤為人民幣106億元，同比增長6%。第三季度，京東的營業(yè)成本增速低于營收增速，研發(fā)開支和行政開支分別同比下降了7.8%和5.6%。

費(fèi)用方面，第三季度，京東的履約開支較上個季度有所擴(kuò)大，同比增長6.1%至152億元。由于"6·18"結(jié)束，京東大幅縮減了營銷開支，80億元的支出同比增長4.6%。上個季度的營銷開支為111億元。

京東Q3財報電話會上，幾乎陷入停滯的京東零售業(yè)務(wù)的增長也是公眾關(guān)注的話題。許冉表示，零售業(yè)務(wù)是京東最核心、收入占比最高的業(yè)務(wù)，更是京東多元化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，接下來仍會推進(jìn)零售以成本效率體驗為核心的戰(zhàn)略落地，會推動零售與其他業(yè)務(wù)板塊間的協(xié)同。

現(xiàn)在電商江湖群雄崛起，劉強(qiáng)東感受到了增長的壓力，京東如何重回增長？昔日電商江湖剩者為王的劉強(qiáng)東顯然有著更多思考和實戰(zhàn)經(jīng)驗。