高端漢堡的生意不好做了嗎一場(chǎng)難以維系的“洋氣幻夢(mèng)”(2)

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2025-03-25 14:00:03 鳳凰

但高端食材并不意味著高口碑。Shake Shack的奶昔曾被詬病“甜膩難以下咽”，哈比特的漢堡被批“牛肉薄如紙”，更多人干脆質(zhì)疑：“一個(gè)漢堡賣到上百元，吃起來和肯德基、麥當(dāng)勞的有何差別？”社交媒體上這類評(píng)價(jià)不勝枚舉，逐漸動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)其“高質(zhì)高價(jià)”邏輯的信任。

不可否認(rèn)，這些品牌曾引領(lǐng)過一股風(fēng)潮，也拓寬了人們對(duì)“漢堡”這一食物形式的認(rèn)知邊界。從夾鵝肝、黑松露到標(biāo)榜“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的定制體驗(yàn)，它們?cè)噲D將漢堡從快餐升級(jí)為一種餐飲藝術(shù)，甚至是一種生活方式的象征。然而這場(chǎng)“漢堡貴族夢(mèng)”，卻在中國(guó)遭遇了現(xiàn)實(shí)的冷水——消費(fèi)者的追捧轉(zhuǎn)瞬即逝，流量退潮之后，門店冷清、業(yè)績(jī)下滑成了常態(tài)。

事實(shí)上，中國(guó)的漢堡市場(chǎng)早已有一套相對(duì)穩(wěn)定的生態(tài)格局。高端市場(chǎng)由麥當(dāng)勞與肯德基占據(jù)，它們用幾十年的本土化經(jīng)驗(yàn)和成熟供應(yīng)鏈牢牢抓住了城市主流人群；下沉市場(chǎng)則是德克士與華萊士的天下，以極致性價(jià)比獲得了廣泛認(rèn)可。這些品牌聯(lián)手占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，高端漢堡品牌們真正能爭(zhēng)奪的，只是那剩下不到一成的空間。

即使如此，這片小眾市場(chǎng)中也不乏新玩家的身影。像塔斯汀、賈國(guó)龍這樣本土品牌，另辟蹊徑地主打“中式漢堡”，例如“梅干菜夾雞排”或“豆角炒肉夾餅”，意圖將漢堡與中國(guó)胃結(jié)合，拓展出“中式面餅夾菜”的全新賽道。這些品牌利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和文化親近感，迅速站穩(wěn)腳跟，也對(duì)高價(jià)洋漢堡造成了一定的沖擊。

貴價(jià)漢堡也曾以其“選料考究”的形象立足，但這層光環(huán)也隨著時(shí)間的推移而逐漸暗淡。Shake Shack在武漢的門店曾被查出使用過期奶油和調(diào)味品，被處罰款10萬(wàn)元，這一事件直接刺穿了“高端食材”這層保護(hù)膜。對(duì)一款高溢價(jià)的餐品而言，食材安全問題無(wú)疑是最致命的打擊，品牌公信力一旦受損，消費(fèi)者的信任很難恢復(fù)。

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