高端漢堡的生意不好做了嗎 一場難以維系的“洋氣幻夢”(3)
而在消費觀念日益趨于理性的當(dāng)下，越來越多的中產(chǎn)和白領(lǐng)開始意識到：再洋氣的店面、再復(fù)雜的工藝、再講究的原料，終究也抵不過那句樸素的質(zhì)疑——“不就是兩片面包夾點肉么？”尤其是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚未全面回暖的背景下，性價比已成為餐飲行業(yè)的“唯一真理”。與其為了一份帶洋名的漢堡花兩百多元，不如花十塊錢買上三個華萊士解饞，或者干脆轉(zhuǎn)向老字號肉夾饃——后者既滿足口味，又不傷錢包。
某種意義上，高端漢堡曾嘗試改變中國消費者對“漢堡=快餐”的刻板印象，試圖將它提升至“精致飲食”的層級，甚至賦予一種“西方生活方式”的象征意義。但這種定位的市場容量極其有限，一旦“故事性”褪色，理性消費覺醒，品牌的神話也就無從續(xù)寫。上海那家曾排七小時長龍的首店，如今卻成了外賣平臺上的“隨時可送達(dá)”。從“昔客堡”到“稀客堡”，短短數(shù)年，高端漢堡完成了它在中國的全周期演繹。
這場高開低走的“漢堡夢”，說到底，是一個關(guān)于“文化想象”與“現(xiàn)實需求”落差的典型樣本。曾經(jīng)的消費升級浪潮讓人們愿意為“情懷”與“風(fēng)格”買單，而如今，在務(wù)實當(dāng)?shù)赖臅r代背景下，“好吃不貴”才是通行證。對于中國消費者而言，漢堡可以是炸雞夾面包，也可以是豆角夾餅，但無論形式如何變化，味道要好、價格要實，才是真正打動人心的核心。
眼下，當(dāng)高端漢堡熱潮褪去，那些寄希望于以“故事”換“溢價”的品牌，也許更該重新思考：在一個追求性價比的市場里，靠文化敘事?lián)纹饋淼呐菖?，終究抵不過實實在在的兩口好肉。
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