5月23日晚，格力電器董事長董明珠與前秘書孟羽童時隔兩年重新合作直播。從19點(diǎn)到22點(diǎn)，格力明珠精選抖音直播間點(diǎn)贊量攀升至63.8萬，觀看總?cè)舜芜_(dá)298.7萬。

孟羽童在格力任職約20個月后離開近2年，此次“回歸”格力引起了外界關(guān)注。董明珠在直播中表示，孟羽童離開時確實(shí)犯了錯誤，但人與人之間相處需要真誠，她對孟羽童如同孩子般看待。對于孟羽童能否重回格力，董明珠回應(yīng)稱，按照公司規(guī)定，離開的員工不能重新回來，但孟羽童并非惡意離開，她明年要出國留學(xué)一年，未來是否能重回格力還需再議。

面對今年“6.18”家電市場的激烈競爭，董明珠與孟羽童的合作短期內(nèi)為格力吸引了大量流量。近30天內(nèi)，格力明珠精選抖音賬號累計銷售額約為2500萬元至5000萬元，粉絲增加1萬。然而，過去兩年格力在抖音的明珠精選直播間基本沒有漲粉，這次短暫復(fù)合能否帶來長期粉絲增長尚需觀察。

今年4月，董明珠連任格力電器董事長，開啟她在格力的第五個三年任期。今年以來，格力在全國各地陸續(xù)開設(shè)展示全屋智能家電的“董明珠健康家”體驗(yàn)店。董明珠在直播中提到，格力專賣店主要銷售空調(diào)，而開設(shè)健康家門店是希望讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)格力多元化產(chǎn)品。如何吸引更多年輕人一直是格力面臨的難題，孟羽童曾被視為打破這一困境的關(guān)鍵人物。

2021年9月，孟羽童大學(xué)畢業(yè)后入職格力，成為董明珠的秘書。她在格力直播間中的表現(xiàn)備受關(guān)注。“明珠羽童精選”賬號粉絲一度超過230萬，是格力官方抖音號矩陣中粉絲最多、帶貨效果最好的賬號。截至2023年5月17日，該賬號粉絲數(shù)已接近300萬。但在2023年5月，孟羽童突然離職，直播間更名為“格力明珠精選”。董明珠曾解釋孟羽童離職原因是違反了公司規(guī)定。

孟羽童離開后，格力直播間粉絲數(shù)量基本沒有增加。截至5月23日中午，“格力明珠精選”直播間粉絲量為285.6萬。格力目前在抖音還有其他賬號，如新設(shè)的“格力董明珠健康家直播間”粉絲數(shù)為55.5萬，但未超過“明珠羽童精選”當(dāng)年的粉絲數(shù)。

今年“6.18”前，董明珠與孟羽童關(guān)系回暖。孟羽童發(fā)文稱收到董明珠微信，心中的大石頭終于落地。格力電器官方賬號也表示歡迎她回家吃飯。兩人重修舊好迅速登上微博熱搜。

董明珠一直不缺流量，但她近年直播帶貨的效果未能超越2020年的高峰。格力的直播帶貨已經(jīng)常態(tài)化、團(tuán)隊(duì)化。雖然格力嘗試用年輕化IP幫助直播間增加觀眾，但還未誕生如孟羽童一般的網(wǎng)紅。格力日常有一個由多位年輕人組成的直播團(tuán)隊(duì)，他們的知名度遠(yuǎn)不及孟羽童。此外，格力還與其他名人和達(dá)人合作進(jìn)行直播帶貨。

今年“6.18”大促期間，家電龍頭企業(yè)的高管們紛紛走上前臺，通過直播吸引年輕用戶。董明珠在直播中介紹的產(chǎn)品大多是格力近年來一直有的產(chǎn)品，新品不多。這場“破鏡重圓”的直播開播不到10分鐘，直播間在線人數(shù)突破2萬，格力直播間當(dāng)晚長時間霸榜大家電榜榜首。

董明珠在直播間表示，孟羽童離開不是因?yàn)楦`取技術(shù)或被挖角，等她出國讀完書后可以考慮回來。孟羽童則多次表達(dá)對格力和董明珠的感恩之情。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，孟羽童在小紅書有大量年輕女性粉絲，重新牽手孟羽童有助于格力吸引更多年輕用戶。

對格力而言，如果孟羽童的回歸能帶來更多線上消費(fèi)者，將是最好的結(jié)果，尤其是在空調(diào)銷售面臨壓力的情況下。格力線下渠道的優(yōu)勢明顯強(qiáng)于線上渠道。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年格力空調(diào)線上市占率為31.58%，而2025年截至5月18日，格力在國內(nèi)線下家用空調(diào)市場的銷售額份額居首位，為32.66%，同比增加2.44個百分點(diǎn)，而在線上市場，格力位居第二，市占率為24.74%。

格力的業(yè)績也面臨一定壓力。2024年，格力電器凈利潤增長，但營收有所下滑。今年第一季度，格力營收才止跌回升。行業(yè)競爭激烈，小米集團(tuán)去年大家電銷售收入同比增長超50%。董明珠曾質(zhì)問小米的競爭策略，美的集團(tuán)董事長方洪波也表示，美的既要往上走做高附加值產(chǎn)品，也要往下走拼成本，不能坐視小米蠶食市場。

今年第一季度，中國空調(diào)內(nèi)銷市場出貨規(guī)模為2438.2萬臺，同比微增2.8%。受去年同期基數(shù)較高影響，今年第一季度空調(diào)內(nèi)銷增長面臨較大壓力。一位業(yè)內(nèi)資深人士分析，小米、美的等品牌將價格拉得很低，格力空調(diào)價位相對較高，擔(dān)心降價會影響利潤。董明珠與孟羽童再度攜手，可以在“6.18”大促期間吸引眼球，擴(kuò)大格力的品牌聲量，并拉攏更多年輕用戶，包括留學(xué)生群體。

董明珠與孟羽童重新“合體”直播無疑給格力帶來了短期巨大的關(guān)注度，但如何推動品牌年輕化、持續(xù)升級數(shù)字化營銷體系，在與用戶互動中洞察痛點(diǎn)需求、加快產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的長期課題。