泡泡瑪特證明了情緒價值到底多值錢 Z世代的新消費密碼

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2025-06-11 21:13:21 經(jīng)濟觀察報

王寧和他的泡泡瑪特（09992.HK）取得了令人矚目的成就。6月8日，王寧以203億美元的身家超越牧原股份的秦英林，成為“河南新首富”。次日，他的財富排名進一步上升，根據(jù)福布斯實時富豪榜，王寧的身家達到208億美元，位列中國富豪榜第十名，全球第101名。今年以來，泡泡瑪特股價上漲了174%，從2024年年初至今，股價漲幅超過了11倍。

泡泡瑪特的超級爆品LABUBU在全球年輕人群中一娃難求，而一些年齡稍長的人可能才剛剛聽說這個名字。潮流文化的影響力被大眾低估。王寧曾在采訪中調(diào)侃自己在泰國受歡迎的程度堪比喬布斯當年來中國。如今，這款玩具不僅在中國和東南亞創(chuàng)造了新消費神話，在北美也成為了消費硬通貨。由于明星街拍時被發(fā)現(xiàn)包包上掛了這樣一只玩偶，泡泡瑪特在TikTok上的銷售額達到了600萬至700萬美元，成為美區(qū)4月銷量榜首。其官方APP也在美區(qū)蘋果商店購物類應用中登頂，一場直播可以吸引到12萬人在線搶購。

真正重要的是這些吸引年輕人的玩具背后的商業(yè)機制。當一個售價幾十元的盲盒能讓人反復購買甚至引發(fā)搶購狂潮，當一個塑料小人能在社交平臺上成為身份象征，當一個IP形象能激發(fā)粉絲的情感共鳴并形成忠實社群，今天的年輕人到底在消費什么？答案顯而易見——情緒價值正在成為真正的硬核消費。成長于物質(zhì)相對富足年代的Z世代，對商品的功能性需求已趨于飽和，轉(zhuǎn)而更加關注品牌背后的意義、審美體驗以及是否符合自我認同。他們不再單純?yōu)椤肮δ堋辟I單。

泡泡瑪特抓住了這一機會，其護城河在于對IP價值的深度挖掘與情感綁定。通過盲盒機制制造不確定性帶來的期待感，限量款、隱藏款的設計強化稀缺性帶來的占有欲，再通過IP人格化、社群意見領袖的示范效應，使得玩具超越了物理屬性本身。每一個環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設計，最終匯聚成強大的消費驅(qū)動力。有網(wǎng)友調(diào)侃：沒有一只LABUBU的愛馬仕約等于沒擁有愛馬仕。這指向了泡泡瑪特的商業(yè)邏輯——它正像奢侈品一樣，給年輕人帶來難以替代的情緒價值。

泡泡瑪特從最初的盲盒出發(fā)，逐步拓展至手辦、積木、毛絨玩具、服飾配飾等多個品類，如今又涉足影視動畫、主題樂園等文化內(nèi)容領域。這家公司正在圍繞IP打造一個完整的情緒經(jīng)濟生態(tài)。在這個信息爆炸、選擇過剩的時代，誰能更好地滿足人們的情感需求，誰就能贏得市場。情緒價值不再是可有可無的附加項，而是決定品牌成敗的核心競爭力。

當然，這幾年來圍繞泡泡瑪特的爭議從未停止。有人批評它是在“收割年輕人的情緒稅”，認為其產(chǎn)品缺乏實際價值；也有人質(zhì)疑其商業(yè)模式是否具有可持續(xù)性，擔心未來會出現(xiàn)增長瓶頸。但正是在質(zhì)疑聲中，潮流玩具從小眾愛好變成了全民消費新景觀。這說明我們可能正處在一個新消費時代的轉(zhuǎn)折點上。隨著新一代年輕人成為消費主力，能否真正理解他們的需求將是企業(yè)未來生命力的來源。

(責任編輯：0764)

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