"全球最美書店"蔦屋曾是行業(yè)神話，2020年入華時揚言開1000家，每家都是網(wǎng)紅打卡地。如今卻連關(guān)西安、天津、上海三家店，擴張停在第15家。

從風光無限到急速收縮，這只"鳥"為何折翼？實體書店的潰敗，藏著多少被時代碾壓的真相？

很多人把書店困境甩鍋給電商低價，但這并非關(guān)鍵。早在2010年京東、亞馬遜大打價格戰(zhàn)時，實體書店就經(jīng)歷過首輪閉店潮。活下來的書店摸索出兩條生路：

一是把"書+X"玩成行業(yè)標配。

書+咖啡、書+文創(chuàng)、書+展覽……咖啡文創(chuàng)40%-75%的利潤率，成了補貼賣書虧損的救命錢。就像你去一家網(wǎng)紅書店，買一杯38元的拿鐵，可能不知不覺就為角落里那本打八折的書付了租金。

二是抱緊商業(yè)地產(chǎn)的大腿。

2010年后購物中心井噴，急需有調(diào)性的引流業(yè)態(tài)。那些設(shè)計得像藝術(shù)館的書店，能拿到低至正常鋪位1/10的租金，甚至直接免租。地產(chǎn)商算盤打得精：書店能吸引有消費力的中產(chǎn)家庭——尤其是帶孩子的家長。想想看，多少爸媽陪孩子挑教輔時，順手在隔壁服裝店買了條褲子，在樓上餐廳吃了頓飯。

靠著這兩手，單向街、言幾又等品牌不僅扛過了電商沖擊，還逆勢擴張。2010到2020年，行業(yè)形成了微妙的平衡：書店用文化空間換流量，地產(chǎn)商用低租金換人氣，看似雙贏。

可誰也沒料到，這場平衡會被后來的時代浪潮徹底拍碎。

但2020年后，風向變了。拼多多、抖音直播電商崛起，用“工廠直供+極致低價”搶走線下零售大半份額，服裝、美妝、電子產(chǎn)品的線下銷量暴跌，購物中心的“大盤子”晃了，書店這根“毛”自然跟著抖。

更關(guān)鍵的是，購物中心發(fā)現(xiàn)餐飲才是“頂梁柱”：

B1層擠滿小餐飲，二樓黃金鋪位也被大餐廳占領(lǐng)——至少餐飲能帶來真金白銀的租金。書店這種“情懷業(yè)態(tài)”在租金回報率考核下成了雞肋，免租低租的好日子一去不返，“血包”突然斷供。

書店賴以生存的多元業(yè)態(tài)也岌岌可危。

以前書店賣30+元的拿鐵靠氛圍溢價，現(xiàn)在瑞幸9.9元、庫迪8.8元卷翻市場，獨立咖啡館拿鐵也才20出頭，書店咖啡既沒價格優(yōu)勢又缺專業(yè)度；

文創(chuàng)呢？早期靠手帳、冰箱貼出圈，但多數(shù)書店沒單向街那樣的IP打造能力，賣的東西和景區(qū)義烏小商品沒啥區(qū)別，如今不少書店干脆給潮玩、谷子品牌當渠道賺差價，卻終究救不了根本。

蔦屋本是“書+文創(chuàng)+咖啡+生活方式”模式的集大成者。在日本，它以書為線索賣服裝、CD、廚具，定位“生活方式提案店”。

2020年入華時，它看中的是國內(nèi)租金下行的“抄底”機會，卻沒料到中國市場早已變天。

它在華多采用輕資產(chǎn)模式，和本土地產(chǎn)商合作只輸出品牌設(shè)計，西安店閉店直接因合作方破產(chǎn)——日方說了不算。中國門徒（方所、言幾又、誠品）踩過的坑，它一個沒少：坪效低、過度依賴非書業(yè)務(wù)、圖書銷售疲軟。靠品牌溢價撐了幾年“最美光環(huán)”，可當打卡熱潮退去，結(jié)局和學徒們并無二致。

實體書店的困境，表層是電商沖擊、商業(yè)模式失靈，底層卻是時代閱讀習慣的劇變。

短視頻、手游、流媒體填滿碎片時間，讀書需要專注，短視頻卻用15秒聲畫刺激搶占注意力。

“即時滿足”的時代，愿意沉下心讀紙質(zhì)書的人越來越少。小時候沒互聯(lián)網(wǎng)，讀書是重要消遣；現(xiàn)在短視頻“短平快”直接刺激感官，若非為了考試工作，很多人覺得讀書“費力不討好”。正如蔦屋創(chuàng)始人所說：“書店的問題在于它在賣書，你不能硬塞人們不喜歡的東西?！?/p>

蔦屋閉店像一面鏡子，照出實體書店的艱難處境。

當“賣書”難以為繼，“賣空間”的模式又被電商和地產(chǎn)釜底抽薪，這個行業(yè)真的沒救了嗎？或許并非全然悲觀。那些活下來的書店，有的深耕垂直領(lǐng)域，有的變成文化活動樞紐，有的綁定社區(qū)做“家門口的書房”。

但無論如何，書店都需要想清楚：除了打卡拍照，它能為讀者提供什么不可替代的價值？在這個快節(jié)奏的時代，人們依然需要一個地方讓靈魂慢下來。

只是這個地方，不能只靠“美”撐著，更要靠“懂”——懂讀者的需求，懂時代的變化，也懂自己存在的意義。