網(wǎng)紅書店的生意今年不好做了 高顏值難敵經(jīng)營困境！上海靜安MOHO商場三樓，曾經(jīng)的文化地標(biāo)蔦屋書店已悄然退場。原址上，一家網(wǎng)紅健身房取而代之，店內(nèi)布局從書架、自習(xí)區(qū)變?yōu)榻∩砥餍祬^(qū)——而這已是蔦屋書店一年內(nèi)在國內(nèi)關(guān)閉的第三家店。

蔦屋書店的接連退場，折射出中國網(wǎng)紅書店普遍面臨的尷尬處境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年初至2025年4月期間，全國至少有7家知名網(wǎng)紅書店品牌出現(xiàn)大規(guī)模閉店或退出市場現(xiàn)象，包括蔦屋書店（關(guān)閉西安、上海、天津3家門店）、十點(diǎn)書店（廈門3家門店全關(guān)）、鐘書閣（重慶旗艦店關(guān)閉）等。若疊加連鎖品牌言幾又的大規(guī)模關(guān)店，實(shí)際關(guān)停的網(wǎng)紅書店總數(shù)遠(yuǎn)超50家，波及北京、上海、西安、廈門等十余座城市。

過去幾年，許多網(wǎng)紅書店陷入一個(gè)尷尬的循環(huán)：店內(nèi)拍照打卡者絡(luò)繹不絕，真正駐足購書者卻寥寥無幾。顧客更熱衷手持咖啡，在精心設(shè)計(jì)的“網(wǎng)紅角落”留影；標(biāo)價(jià)不菲的文創(chuàng)產(chǎn)品常常乏人問津；而疫情以來，更多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了從電商平臺購書，實(shí)體書店在價(jià)格、成本和規(guī)模上都難以抗衡。當(dāng)依靠視覺沖擊力吸引眼球的熱潮退去，商業(yè)泡沫被戳破，一個(gè)根本性問題便無法回避：剝離了“顏值”濾鏡，實(shí)體書店的核心競爭力究竟何在？年輕人走進(jìn)一家書店的理由，真的和閱讀無關(guān)嗎？

書店的“網(wǎng)紅癮”源于現(xiàn)實(shí)壓力：只靠賣書，真的養(yǎng)不活自己了。如今人們的閱讀習(xí)慣趨向碎片化，網(wǎng)上買書又便宜又方便?！?024年圖書零售市場年度報(bào)告》顯示，實(shí)體書店在圖書零售市場的份額僅為13.99%，不到線上渠道的三分之一。刀鋒書酒館創(chuàng)始人江凌表示，如今書店整體銷售額中，賣書只占到30%，剩下70%全靠餐飲。再看利潤，賣書的貢獻(xiàn)連10%都不到。

因此，“書+”幾乎成了近幾年書店的救命稻草?，F(xiàn)在走進(jìn)書店，聞到的多半是咖啡香、面包香，書香反而成了陪襯。賣“小玩意兒”的區(qū)域總是挺熱鬧，運(yùn)氣好還能碰上作家來聊天、簽售。至于店面本身，必須得好看、漂亮、出片——兩層樓高的亮閃閃的書架、螺旋樓梯，幾乎成了“網(wǎng)紅書店”的標(biāo)配。

日本的蔦屋書店正是深諳此道的高手。在日本，已有7000萬人持有蔦屋書店的T-CARD積分卡，超過其全國半數(shù)人口。蔦屋母公司借此構(gòu)建了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，化身“生活方式提案商”。根據(jù)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，蔦屋能精準(zhǔn)摸透中產(chǎn)們的喜好。5年前蔦屋在杭州開啟首店時(shí)，曾宣稱十年在國內(nèi)開滿1100家門店。對蔦屋而言，書更像是個(gè)引子。蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭提到：“我們不是在販賣商品，而是通過‘商品’來對‘生活’提案?！?/p>

然而，這條看似性感的資本轉(zhuǎn)型之路五年后回望，在現(xiàn)實(shí)的襯托下顯得格外骨感?！昂芏嗳藖砼膫€(gè)照、打個(gè)卡，發(fā)完朋友圈就走了?！币晃晃幕袠I(yè)人士說，“真正愿意掏錢買書或者那些高價(jià)周邊的比例很低。”對比之下，那些裝修越豪華的書店，租金和日常維護(hù)的成本越高，坪效壓力就更大。成本像雪球越滾越大，收入?yún)s跟不上。長此以往，再熱鬧的門面也難以為繼。

當(dāng)然，書店要活下去，適應(yīng)市場是必須的。關(guān)鍵在于如何把握好那個(gè)度——在吸引人流和守住書店本分之間找到平衡。創(chuàng)新可以有，但別為了追逐一時(shí)的流量，把書店的“魂”弄丟了。未來實(shí)體書店的盈利主要依靠三個(gè)部分：從只賣圖書、文創(chuàng)、咖啡等有形產(chǎn)品，拓展到課程、知識、服務(wù)等無形產(chǎn)品；從原來的只提供現(xiàn)有產(chǎn)品的批發(fā)零售服務(wù)，到提供社交和情感的服務(wù)；從線下到線上，積累對自己有信任感的客戶。

一些中小型獨(dú)立書店反而活得有滋有味。例如，在成都阿來書房，作家阿來展開的幾場關(guān)于古詩中的成都在地文化的講座，線上線下基本場場爆滿。事實(shí)上，單純依賴“顏值經(jīng)濟(jì)”或同質(zhì)化場景已難以為繼，但“販賣生活方式”的模式并未完全失效。國內(nèi)書店的生命力在于它和周圍社區(qū)的“血肉聯(lián)系”，尤其是和孩子們、學(xué)生們、教育的緊密聯(lián)系。比如，和社區(qū)合作，以書為媒，搞親子故事會(huì)、小型的文化講座、作家分享會(huì)，甚至是公益課堂。

與此同時(shí)，也有書店回歸最原始的功能，重拾選書的專業(yè)性。去年，“老網(wǎng)紅”風(fēng)入松書店在北京中關(guān)村重新開張，明確不復(fù)制“網(wǎng)紅模式”，而是探索學(xué)術(shù)書店可持續(xù)路徑，包括設(shè)置大量免費(fèi)閱讀座位，鼓勵(lì)“先閱讀后購買”等。正如書店主理人丁永勛所說，他的業(yè)績指標(biāo)不是賺錢，而是有多少人進(jìn)這個(gè)店，看了多少本書。

這種基于純粹的閱讀、帶著書本溫度的交流，也能抓住一部分讀者的心。李歡至今仍會(huì)每周逛兩次書店。在她看來，書店是抵御算法“繭房”的堡壘?！坝写卧跁晗胝乙槐纠溟T的歷史書，店員不僅幫我找到了，還推薦了另一本視角獨(dú)特的書，聊起來才知道他真讀過。這種計(jì)劃外的不期而遇，網(wǎng)購永遠(yuǎn)給不了?！?她說。

后“最美書店”時(shí)代，浮華終會(huì)散盡。能真正留住讀者的書店，必然是那些散發(fā)著“人”的溫暖、深深扎根于本地文化、努力成為社區(qū)心靈家園的地方。它們不需要多“網(wǎng)紅”，但能在城市的某個(gè)角落，持續(xù)亮起一盞不滅的燈，照亮愛書人的路。