農(nóng)夫山泉“天價(jià)”冰塊是不是智商稅高價(jià)背后的商業(yè)邏輯(3)

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2025-07-03 21:22:21 藍(lán)鯨新聞

新興品牌不斷涌入的同時(shí)，以蜜雪冰城、古茗為代表的新茶飲品牌紛紛銷售1元冰杯，就連蒙牛、伊利等乳飲巨頭也跨界嘗試。這些場(chǎng)景證明市場(chǎng)已形成共識(shí)：在特定場(chǎng)景下，消費(fèi)者的時(shí)間成本和確定性體驗(yàn)本身具有高額定價(jià)權(quán)。

在商業(yè)世界里，確定的需求往往意味著確定的生意。但需求的存在只是第一步，比如要評(píng)判冰杯是不是一門好生意還需從多方面剖析。仍以農(nóng)夫山泉為例，在成為冰塊之前，礦泉水的成本結(jié)構(gòu)主要包括原材料及包裝成本、制造費(fèi)用、人工薪酬、取水及處理成本和物流運(yùn)輸成本等。

水是自然資源，農(nóng)夫山泉水廠多建在如千島湖這樣的天然水源地旁，取水成本極低。據(jù)其招股書顯示，“取水及處理成本”所占比重每年都在總收益的1%之內(nèi)，是幾項(xiàng)成本中最低的。原材料及包裝成本才是大頭，生產(chǎn)瓶身所用的主要原材料PET以及其他包裝材料占據(jù)銷售車成本60%以上。

礦泉水是一門高毛利生意，從毛利率角度來看，冰杯似乎同樣會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。農(nóng)夫山泉2kg裝的“純透食用冰”在山姆會(huì)員店售價(jià)22.8元，經(jīng)測(cè)算，以單杯冷飲使用冰160g計(jì)算，成本約1.8元左右。與農(nóng)夫山泉500ml售價(jià)2元的瓶裝水橫向?qū)Ρ?，在等量水源的前提下，食用冰的價(jià)格實(shí)現(xiàn)躍升。

瓶裝水的核心成本集中于瓶身與瓶蓋，而純透食用冰采用塑封袋包裝，包裝成本占比近乎忽略不計(jì)，其真正成本在于水源凈化、緩凍工藝能耗以及冷鏈運(yùn)輸投入。即便如此，借助已有的銷售渠道，農(nóng)夫山泉通過ToC模式銷售的純透食用冰，毛利率仍遠(yuǎn)超瓶裝水的傳統(tǒng)利潤(rùn)水平。

然而，據(jù)媒體報(bào)道，傳統(tǒng)制冰工廠的實(shí)際情況并不那么樂觀。工廠制冰耗水高，4噸自來水最終產(chǎn)1噸冰。其利潤(rùn)幾乎被包材、冷鏈運(yùn)輸和運(yùn)營(yíng)成本壓縮到極致。一般袋裝食用冰的價(jià)格20kg僅15元左右，不少工廠老板也表示，每杯冰杯利潤(rùn)僅0.1元甚至更低，再扣除包材、運(yùn)輸、運(yùn)營(yíng)成本后，利潤(rùn)空間極小。

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