商家“逃離”外賣大戰(zhàn) 補貼戰(zhàn)下的生存困境！持續(xù)三個多月的外賣大戰(zhàn)終于有了緩和跡象。市場監(jiān)管總局在7月18日約談了餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，隨后這三家企業(yè)于8月1日發(fā)布聲明表示將規(guī)范補貼行為、反對惡性競爭、共同維護行業(yè)生態(tài)。

然而，在平臺尚未徹底“剎車”之前，許多商家已經(jīng)疲憊不堪。從南京到廣州，從壽司店到糖水鋪，再到街角的檸檬茶門店，從個體商家到品牌連鎖，這場看似熱鬧的“外賣狂歡”背后，是一筆越來越難算的賬：一邊是訂單暴漲、忙不過來，另一邊是在補貼分攤之下的利潤下滑。有人被迫漲價，有人關(guān)閉線上渠道，有人放棄堂食大店重新租小檔口全力投入外賣。

江蘇的茶飲商家王渝幾個月前就察覺出異常。他在南京加盟了一家品牌茶飲，并自營一家烘焙店。年后堂食基本每天都有五六十單，但到了四月底，線上訂單開始激增，堂食降到每天只有個位數(shù)。面對突如其來的線上爆單，他沒有感受到興奮。很多外賣訂單的實付金額非常低，不乏2元甚至1分錢的單子。此外，外賣影響了堂食生意，沒人上門，店里的烘焙產(chǎn)品賣不出去。

王渝給媒體算了一筆賬：他的店鋪設(shè)置外賣起送價20元，商家參與活動的情況下，最少要免掉用戶3元的配送費和5元的紅包費用，平臺抽傭大約在1.5-2元，再減去配送費2.5元（2.5KM內(nèi)的價格，遠了還需加錢，正常在2.5-5元），一單下來，20元的單子最少要扣掉12元，商家到手8元左右。除去4元左右的原料成本，毛利只剩下4元左右，這還不算水電和人工成本?！澳滩韪鶕?jù)單量制作，還能小賺幾塊錢，烘焙這種預(yù)加工的就是白干?！?/p>

在小縣城自營咖啡店的薇薇也面臨類似困境。她稱，即便平臺推出補貼活動，商家依然需要共同“跟投”。她展示了一份訂單明細顯示，原價39.6元的訂單，加上打包費合計41.6元，商家需要補貼16.3元，再支付8.32元的平臺服務(wù)費，預(yù)計收入僅16.98元。

除了中小商家，一些大型連鎖品牌也受到?jīng)_擊。某縣城的一位蜜雪冰城加盟商展示了5月賬單詳情，一共有2687筆訂單，共計收入32228元，扣除商家補貼、平臺服務(wù)費、商家公益等，累計賬單金額17235元，計算下來5月平均每單收入在6元左右，扣除原料、人工、水電等，盈利空間并不大。

綜合多位商家的反饋可以看出，在這場外賣大戰(zhàn)中，平臺確實投入了可觀的補貼金額。以王渝提供的一張訂單詳情為例，其中“商家對顧客的活動”補貼10元、“平臺活動補貼”13元。但是，想要計算出平臺和商家各自承擔的補貼比例并非易事，因為涉及到用戶領(lǐng)取的紅包金額、訂單總價、配送距離等多種變量。

雖然具體占比難以量化，但可以確定的是，商家承擔的成本高于以往。以前商家負擔的成本包括平臺傭金、履約服務(wù)費，現(xiàn)在則增加了各類紅包的部分成本、減免的配送費。

有商家選擇以漲價方式來抵抗高額成本，但效果有限。除了訂單上看得見的成本，外賣大戰(zhàn)帶來的隱形壓力也在增加。在廣州一家林里檸檬茶工作的小詩講述，他們門店位置不好，平常沒什么顧客，“直到七月的某一天，店里一共接了三百多個訂單，大約四百杯?！边@個數(shù)字以前想都不敢想，也徹底打亂了門店節(jié)奏。店里通常只有兩個員工，晚上8點到夜里12點只配備一名兼職人員，面對爆單，根本來不及反應(yīng)。小詩原以為訂單量增加會帶來工資的上漲，可是營業(yè)額增加了，店里收入?yún)s沒有得到相應(yīng)增加，由于人手緊張，老板還多請了一名兼職，增加了人工成本。

在這場外賣大戰(zhàn)中，不同商家采取了不同的應(yīng)對策略。有的選擇收縮求穩(wěn)，靠回頭客撐起生意；有的則加注外賣，向平臺妥協(xié)。但不論選擇哪條路，都面臨一定風險。正如不少商家所言，不參與活動，很難獲取平臺的流量。

這場外賣大戰(zhàn)讓不少商家壓力劇增，但也有一些企業(yè)在局部戰(zhàn)場上意外受益。以庫迪咖啡為例，其5月在京東外賣的銷量累計突破5000萬單；在淘寶閃購上線的24小時內(nèi)，訂單較平時增了十倍。廣東某地區(qū)的庫迪聯(lián)營商感慨：“兩年了，終于看到了希望”。

更為直觀的是，今年四月以來，“新茶飲六小龍”也迎來了爆發(fā)。剛剛發(fā)布財報的瑞幸成了這場“貓狗鼠大戰(zhàn)”中的最大贏家，2025年Q2其實現(xiàn)營收、利潤和銷量的全線增長。

消費者看似受益，但從賬面上看，低價帶來的商品質(zhì)量下降問題逐漸顯現(xiàn)。有不少消費者在奶茶塞滿冰箱、一天吃五頓之后，回到互聯(lián)網(wǎng)上感嘆：一分錢一分貨，外賣越來越難吃、奶茶里冰塊比奶都多等等。此外，不正常的市場價格也助長著消費者的“低價依賴”，再難接受正常定價。

這場外賣大戰(zhàn)，從紅利狂歡到低價反噬，不過一線之隔。而商家受到的外傷，只是最早顯現(xiàn)的而已。好在，行業(yè)內(nèi)終于出現(xiàn)剎車信號。8月1日，美團、餓了么、京東三大平臺罕見同步發(fā)布公告，宣布將共同抵制“惡性競爭”、反對內(nèi)卷、不強制或變相強制商家參與補貼活動。這場裹挾了商家、消費者、平臺三方的風暴，或許終于迎來冷靜期。