會員制零售在中國市場水土不服嗎深層瓶頸待解

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2025-08-05 19:19:21 人民網(wǎng)江蘇頻道

盒馬X會員店的落幕成為零售行業(yè)的一個標(biāo)志性事件。繼北京世界之花店、蘇州相城店和南京燕子磯店于7月31日停止?fàn)I業(yè)后，上海森蘭店也確認(rèn)將于8月31日關(guān)閉。這標(biāo)志著曾被視為盒馬“第二增長曲線”的會員店業(yè)態(tài)全面退出歷史舞臺。

會員店的問題不僅限于盒馬。不久前，山姆會員店因引入“好麗友”等大眾品牌產(chǎn)品遭到會員強(qiáng)烈質(zhì)疑，部分商品被緊急下架。這些現(xiàn)象反映出會員制零售在中國市場的適應(yīng)問題與深層瓶頸。

盒馬X會員店的退場表面上是戰(zhàn)略收縮的結(jié)果，深層次原因在于未能構(gòu)建起會員店成功的核心競爭力——差異化的高性價比商品體系。在國外，會員店通過會員費(fèi)篩選出高價值用戶，并通過高效的供應(yīng)鏈和獨(dú)特的商品力提供遠(yuǎn)超會員費(fèi)價值的回報。Costco與山姆的成功建立在數(shù)十年積累的全球采購網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的自有品牌開發(fā)能力和對商品生命周期的精準(zhǔn)把控之上。而盒馬X會員店從2020年首店開業(yè)到2025年全面關(guān)停，僅五年時間，尚未形成顯著的商品區(qū)隔，也未建立起獨(dú)立的采購與成本控制體系。其自有品牌“盒馬MAX”的部分商品與盒馬鮮生同源同廠，但價格卻更高，導(dǎo)致消費(fèi)者質(zhì)疑“付費(fèi)會員”是否物有所值。

這種內(nèi)部資源重疊與定位模糊使得會員店未能成為獨(dú)立的價值單元，反而成為鮮生業(yè)態(tài)的附屬品。有消費(fèi)者反映，同款三元牛奶在會員店售價高于鮮生店。會員費(fèi)本應(yīng)換來更低的價格與更高的品質(zhì)，但當(dāng)會員發(fā)現(xiàn)普通門店價格更低時，信任便開始瓦解。

山姆近期的風(fēng)波同樣如此，當(dāng)“好麗友”這類大眾品牌出現(xiàn)在會員貨架上，會員不禁發(fā)問：我為何要支付260元的年費(fèi)？如果商品與普通商超無異，會員費(fèi)的價值根基便被動搖。

會員店難開還難在供應(yīng)鏈的深度整合與長期投入。這不是簡單地將商品堆疊在大空間里，而是需要一套貫穿選品、品控、物流、倉儲、定價的完整系統(tǒng)。山姆自1996年進(jìn)入中國后，經(jīng)歷了長達(dá)二十年的緩慢積累，直到2016年上調(diào)會員費(fèi)并加速線上布局，才迎來爆發(fā)式增長。其在深圳、北京、上海等地建立“云倉”，與“京東到家”合作提供一小時達(dá)服務(wù)，背后是其在重點(diǎn)城市建立的高效配送網(wǎng)絡(luò)。而盒馬雖有生鮮配送優(yōu)勢，但會員店的供應(yīng)鏈并未獨(dú)立運(yùn)作，采購體系與鮮生店存在交叉，導(dǎo)致商品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格優(yōu)勢難以體現(xiàn)。

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