盒馬X會員店的收縮恰逢盒馬管理層更迭。2024年3月,嚴筱磊接替侯毅出任盒馬CEO,她自2018年加入盒馬擔(dān)任CFO。當(dāng)時阿里決定收縮零售版圖,財務(wù)背景出身的嚴筱磊上任被視為盒馬尋求穩(wěn)健發(fā)展的轉(zhuǎn)折。實現(xiàn)盈利成為盒馬的當(dāng)務(wù)之急。事實上,會員店的發(fā)展需要長期積累的過程,山姆會員店的發(fā)展軌跡便是如此。1996年進入中國后,山姆經(jīng)歷了一段漫長的蟄伏期。轉(zhuǎn)折始于2016年,山姆將會員費上調(diào),并積極擴大線上渠道布局。一系列舉措成效顯著,2018年至2022年,沃爾瑪中國大盤增長中有超60%由山姆貢獻。
上任CEO后,嚴筱磊為盒馬制定了三年后GMV達到1000億元的目標,并將戰(zhàn)略聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。她在內(nèi)部信中提到,在上海地區(qū),盒馬鮮生和盒馬NB雙業(yè)態(tài)的覆蓋密度是全國最高的,聚焦主業(yè)對當(dāng)下的盒馬而言是更明智的選擇。對于會員店的停業(yè),盒馬解釋稱,通過供應(yīng)鏈升級,盒馬鮮生店和盒馬NB社區(qū)店的自營產(chǎn)品無論質(zhì)量還是價格,都已向會員店看齊,且門店靠近生活區(qū),更符合中國消費者“逛”的習(xí)慣。
除了盈利之迫切外,盒馬在會員店的運營上也存在一些問題。差異化的高性價比商品是會員店業(yè)態(tài)的核心競爭要點,但盒馬X會員店在商品差異化上的表現(xiàn)并不明顯。此外,盒馬X會員店的商品價格問題也引發(fā)了消費者的不滿。社交媒體上有不少關(guān)于盒馬X會員店商品是否為盒馬鮮生同款卻定價不同的討論。盡管盒馬陸續(xù)關(guān)閉了線下會員店,但其會員權(quán)益還在生效。近期,為慶祝十周年,盒馬聯(lián)合淘寶88VIP推出系列活動,淘寶88VIP用戶可以免費領(lǐng)取90天盒馬X會員權(quán)益(黃金會員)。今年4月,盒馬還將原有的“盒馬云超”調(diào)整為“云享會”,消費者可在線上購買超過800款盒馬MAX自有品牌商品,會員用戶可享受會員價及全年無限次滿49元免郵到家的服務(wù)。目前,這些權(quán)益仍然保留。