盒馬會員店為何“全軍覆沒” 聚焦核心業(yè)態(tài)調(diào)整

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2025-08-06 09:56:01 福建日報

盒馬最終放棄了會員店業(yè)務。7月29日，盒馬X會員店北京世界之花門店發(fā)布公告稱，該店將于兩天后的7月31日停止營業(yè)；同一天，蘇州相城店和南京燕子磯店也將關(guān)閉。此后，僅剩的上海森蘭店也確認將于8月31日停業(yè)。至此，盒馬的所有會員店全部停業(yè)，標志著盒馬徹底剝離了曾視作“第二增長曲線”、并號稱對標Costco的會員店業(yè)務。

這一調(diào)整發(fā)生在多重背景之下。一方面，盒馬的母公司阿里巴巴收縮零售版圖，出售高鑫零售、銀泰百貨；另一方面，國內(nèi)會員店賽道競爭加劇，整體擴張速度明顯放緩。盒馬正將資源集中投向盒馬鮮生、盒馬NB等核心業(yè)態(tài)。

7月29日，在盒馬X會員店北京世界之花門店，店內(nèi)入口已經(jīng)關(guān)閉，消費者只能從出口進入，無需核驗會員卡，僅在結(jié)賬時需出示。店內(nèi)大多數(shù)貨架已清空，僅剩少量商品打折售賣。半小時內(nèi)，僅有五位顧客進店閑逛，均未消費。店員表示，關(guān)店是因為盒馬決定砍掉會員店業(yè)態(tài)。

盒馬X會員店誕生于四年前。2020年10月，首家盒馬X會員店在上海開業(yè)，時任盒馬CEO的侯毅對其充滿信心，稱其可以完美競爭Costco。作為盒馬鮮生之外的獨立會員店業(yè)態(tài)，X會員店也被視作盒馬的“第二增長曲線”。盒馬X會員店的會員分為黃金會員和鉆石會員，收費標準分別為258元/年和658元/年，主要目標客群為中產(chǎn)家庭和高端消費群體。

此后，盒馬X會員店經(jīng)歷了多個發(fā)展階段。首店開業(yè)八個月后，該品牌邁出全國布局第一步，首度進軍北京市場。2021年12月至2022年1月的一個多月內(nèi)，4家盒馬X會員店快速落地，迎來擴張高峰。截至2023年10月，盒馬X會員店在中國開設(shè)了10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。

盒馬進入會員店賽道正值倉儲會員店業(yè)態(tài)方興未艾。2019年8月，美國會員制超市Costco中國內(nèi)地首店在上海開業(yè)，現(xiàn)場火爆異常；兩個月前，上海第二家山姆會員店也在青浦區(qū)開業(yè)。本土零售商紛紛跟風入局：除盒馬推出X會員店外，F(xiàn)udi倉儲會員店在北京開出首店，麥德龍轉(zhuǎn)型為同時服務B端與C端會員的模式，高鑫零售旗下的M會員商店也開啟了布局。然而，盒馬的會員店業(yè)態(tài)在2023年12月開始出現(xiàn)波動，因業(yè)務調(diào)整，盒馬X會員無法開通和續(xù)費；2024年4月，盒馬恢復X黃金會員、X鉆石會員的開卡與續(xù)費服務。同年3月，盒馬X會員店上海真如店宣布停業(yè)，北京建國路店在開業(yè)僅七個月后也于5月關(guān)閉。

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