4個(gè)月燒光幾百億外賣(mài)大戰(zhàn)誰(shuí)贏了！2025年夏季，一場(chǎng)耗資數(shù)百億的外賣(mài)大戰(zhàn)爆發(fā)，日訂單量從1億飆升至2.5億。京東、美團(tuán)、阿里三大巨頭圍繞“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者沉浸在“滿15減14”、“0元購(gòu)”的低價(jià)狂歡中。然而，這場(chǎng)資本盛宴背后，普通消費(fèi)者、千萬(wàn)商家和數(shù)百萬(wàn)騎手的真實(shí)境遇遠(yuǎn)比平臺(tái)亮眼的數(shù)據(jù)更值得深思，其實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)“看得見(jiàn)的補(bǔ)貼，看不見(jiàn)的轉(zhuǎn)嫁”游戲。

此次外賣(mài)大戰(zhàn)的導(dǎo)火索是美團(tuán)閃購(gòu)向3C數(shù)碼領(lǐng)域的擴(kuò)張，觸及了京東的核心腹地，促使京東強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)。京東迅速通過(guò)連鎖餐飲品牌批量上架、免傭金、免配送費(fèi)等政策，并以“五險(xiǎn)一金+保底工資”吸引騎手，在90天內(nèi)將日訂單量從零提升至2500萬(wàn)。美團(tuán)和餓了么隨后應(yīng)戰(zhàn)，阿里將餓了么并入中國(guó)商業(yè)集團(tuán)，淘寶閃購(gòu)優(yōu)先級(jí)被提升至最高。巨頭們輪番加碼補(bǔ)貼，將價(jià)格戰(zhàn)推向白熱化，短時(shí)間內(nèi)刺激了市場(chǎng)總量的急劇膨脹。然而，市場(chǎng)監(jiān)管總局已多次約談平臺(tái)，要求規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注騎手、商家和食品安全問(wèn)題，預(yù)示著這場(chǎng)狂歡的不可持續(xù)性。

歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)，卻總是押著相似的韻腳。此輪外賣(mài)大戰(zhàn)與十年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”乃至更早的電商價(jià)格戰(zhàn)如出一轍，都是以巨額補(bǔ)貼迅速搶占市場(chǎng)。彼時(shí)，消費(fèi)者享受了短期紅利，但當(dāng)補(bǔ)貼退潮，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，平臺(tái)便開(kāi)始收割流量，提高傭金，將前期投入的成本轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)業(yè)鏈的弱勢(shì)方。如今外賣(mài)市場(chǎng)亦然，平臺(tái)看似讓利，實(shí)則通過(guò)“低價(jià)依賴(lài)癥”綁定用戶，再通過(guò)議價(jià)權(quán)壓榨商家和騎手，完成成本轉(zhuǎn)嫁。

低價(jià)狂歡的表象下，消費(fèi)者正面臨“免費(fèi)的往往最貴”的健康代價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，外賣(mài)大戰(zhàn)期間，血糖相關(guān)咨詢量飆升41%，急性腸胃炎、胰腺炎等病例激增。消費(fèi)者為“薅羊毛”過(guò)度消費(fèi)高糖、高脂飲品，甚至囤積隔夜餐食，最終可能以數(shù)百元醫(yī)藥費(fèi)抵消幾十元的補(bǔ)貼。部分觀點(diǎn)認(rèn)為，這是消費(fèi)者個(gè)人選擇的結(jié)果，與平臺(tái)無(wú)關(guān)。然而，平臺(tái)利用其算法優(yōu)勢(shì)和促銷(xiāo)機(jī)制，精準(zhǔn)誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行高頻、過(guò)量消費(fèi)，甚至出現(xiàn)“幽靈廚房”導(dǎo)致食品安全隱患，這絕非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)行為，而是對(duì)消費(fèi)者健康權(quán)益的漠視。平臺(tái)在追求流量與GMV增長(zhǎng)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者健康引導(dǎo)的缺位，最終將透支用戶信任和行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

對(duì)于數(shù)千萬(wàn)商家而言，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于“賠本賺吆喝”，甚至陷入“增量不增收”的困境。宜昌一家茶飲店，19.4元的外賣(mài)訂單扣除各項(xiàng)費(fèi)用后，實(shí)際收入僅5.05元，與成本持平。安徽合肥一家甜品店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額過(guò)萬(wàn)，實(shí)際收益卻僅千元，若計(jì)入租金人工，則處于虧損狀態(tài)。長(zhǎng)沙某粵菜館6月外賣(mài)訂單超4000單，最終卻虧損逾萬(wàn)元。平臺(tái)復(fù)雜的抽傭機(jī)制、高額的補(bǔ)貼分擔(dān)，以及“不參與活動(dòng)就失去曝光”的流量綁架，讓商家陷入“不做外賣(mài)沒(méi)客流，做了外賣(mài)難盈利”的困境，甚至不得不倒貼出貨。事實(shí)證明，這種補(bǔ)貼模式并非普惠，小型非連鎖商家因議價(jià)能力弱，成為成本轉(zhuǎn)嫁的主要承受者，其利潤(rùn)空間被持續(xù)擠壓，甚至面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

外賣(mài)騎手作為連接平臺(tái)與用戶的末梢神經(jīng)，收入雖有所增加，卻普遍缺乏基本保障，工作強(qiáng)度和風(fēng)險(xiǎn)同步加劇。外賣(mài)騎手趙彰表示，他上個(gè)月跑了約2600單，收入接近2萬(wàn)元，但這是在每日工作超12小時(shí)、甚至多平臺(tái)“三開(kāi)”的極端強(qiáng)度下?lián)Q來(lái)的。訂單量暴漲導(dǎo)致配送時(shí)間縮短，騎手為趕單闖紅燈、逆行等違規(guī)行為頻發(fā)，交通事故風(fēng)險(xiǎn)升高。盡管京東曾承諾為騎手繳納五險(xiǎn)一金并提供保底工資，但行業(yè)內(nèi)普遍的靈活用工模式，使得多數(shù)騎手缺乏穩(wěn)定社保，一旦發(fā)生意外，維權(quán)困難。更令人擔(dān)憂的是，短期高收入吸引大量新騎手涌入，一旦補(bǔ)貼退坡，行業(yè)將面臨“僧多粥少”的內(nèi)卷，騎手收入難以獲得穩(wěn)定保障，甚至面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。這種“短期誘惑，長(zhǎng)期陷阱”的模式，對(duì)騎手的職業(yè)發(fā)展和社會(huì)保障體系構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。4個(gè)月燒光幾百億外賣(mài)大戰(zhàn)誰(shuí)贏了！

外賣(mài)大戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，訂單量伴隨補(bǔ)貼減少而下降。這場(chǎng)燒錢(qián)的競(jìng)賽深刻改變了餐飲行業(yè)業(yè)態(tài)，促使外賣(mài)與堂食業(yè)務(wù)分離，定制化外賣(mài)菜單興起。然而，其代價(jià)是多方利益的失衡，暴露出過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、用戶心智被綁架以及平臺(tái)責(zé)任缺失等深層問(wèn)題。市場(chǎng)監(jiān)管總局已多次約談平臺(tái)，要求其規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)企業(yè)應(yīng)將精力放在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)上，中小企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)，消費(fèi)者也應(yīng)理性消費(fèi)，共同營(yíng)造公平有序的市場(chǎng)環(huán)境。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展不應(yīng)止于流量和GMV的增長(zhǎng)，更應(yīng)關(guān)注其對(duì)社會(huì)生態(tài)的深遠(yuǎn)影響。唯有平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者共同構(gòu)建一個(gè)公平、可持續(xù)的生態(tài)，才能避免“內(nèi)卷式”博弈的重演，讓外賣(mài)行業(yè)真正回歸價(jià)值創(chuàng)造的本源。未來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷價(jià)值”、“卷服務(wù)”，這才是外賣(mài)行業(yè)持續(xù)繁榮的必由之路。