曾經(jīng)的頂流中產(chǎn)超市不香了嗎會員制商超遭遇挑戰(zhàn)(2)

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2025-08-18 11:01:31 日搜君

此前一年，美國第二大零售商開市客在中國大陸首店開業(yè)時，導致周邊交通癱瘓，商店不得不暫停營業(yè)。2023年杭州開市客首店開業(yè)當天，周邊道路擁堵，很多商品被搶購一空。然而，開市客在中國市場擴張緩慢，僅開設(shè)7家門店，且集中在長三角地區(qū)。其會員續(xù)費率僅為60%，遠低于全球平均水平。一個重要原因是供應鏈本土化不足，進口商品占一半以上，售價比山姆同類商品高10-20%。

山姆在中國的表現(xiàn)優(yōu)于開市客，主要聚焦在北上廣深及蘇浙閩等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，目標客戶是月薪2萬元以上的中產(chǎn)階層。山姆精選復購率高、品質(zhì)好、品牌力強的商品，SKU僅有4000種左右，減少了消費者的選擇成本。但當消費者發(fā)現(xiàn)山姆下架了回購率高、性價比高的商品，同時上新了大眾品牌，引發(fā)了信任危機。山姆在全國已有54家店，規(guī)模迅速擴大，為了業(yè)績和市場份額，從成本采購、渠道擴寬等方面拓展品類，未能平衡好品味與擴張的關(guān)系，小眾變大眾，信任危機隨之而來。

電商沖擊實體商店，會員店成為仍在擴張的實體經(jīng)營之一。但網(wǎng)上購物也在升級，直播帶貨興起，KOL和網(wǎng)絡(luò)大V紛紛帶貨，本質(zhì)上充當選品商的角色。中國直播電商交易規(guī)模已達5~7萬億元，占線上零售總額的三分之一。

網(wǎng)絡(luò)上的帶貨潮流風起云涌，背后的團隊選擇商品、整合供應鏈、培植自有品牌，這與實體商超類似。網(wǎng)上帶貨更接近會員制商場而非大眾超市。中國的會員制商超面臨著比海外同行更為艱難的局面。

當然，網(wǎng)絡(luò)難以提供一站式購物體驗，家庭式推車掃貨的樂趣是會員實體店的優(yōu)勢。但中國的網(wǎng)購和物流體系發(fā)達，居民居住集中，決定了會員商店只能滿足小眾需求，無法像美國那樣涵蓋大眾層面。

盒馬關(guān)閉X會員店，反映了線上線下難以兩全的尷尬。從前，盒馬既想復制山姆的高端會員制，又嘗試低價策略，導致成本與體驗失衡。今年，即時零售成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的新戰(zhàn)場，盒馬干脆放棄線下會員策略，聚焦外賣、酒旅和商品的全方位會員服務(wù)。

看來，將消費者聚集在一起的盛大購物場面已成過往。

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(責任編輯：0882)

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