此前一年,美國第二大零售商開市客在中國大陸首店開業(yè)時,導致周邊交通癱瘓,商店不得不暫停營業(yè)。2023年杭州開市客首店開業(yè)當天,周邊道路擁堵,很多商品被搶購一空。然而,開市客在中國市場擴張緩慢,僅開設(shè)7家門店,且集中在長三角地區(qū)。其會員續(xù)費率僅為60%,遠低于全球平均水平。一個重要原因是供應鏈本土化不足,進口商品占一半以上,售價比山姆同類商品高10-20%。
山姆在中國的表現(xiàn)優(yōu)于開市客,主要聚焦在北上廣深及蘇浙閩等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),目標客戶是月薪2萬元以上的中產(chǎn)階層。山姆精選復購率高、品質(zhì)好、品牌力強的商品,SKU僅有4000種左右,減少了消費者的選擇成本。但當消費者發(fā)現(xiàn)山姆下架了回購率高、性價比高的商品,同時上新了大眾品牌,引發(fā)了信任危機。山姆在全國已有54家店,規(guī)模迅速擴大,為了業(yè)績和市場份額,從成本采購、渠道擴寬等方面拓展品類,未能平衡好品味與擴張的關(guān)系,小眾變大眾,信任危機隨之而來。
電商沖擊實體商店,會員店成為仍在擴張的實體經(jīng)營之一。但網(wǎng)上購物也在升級,直播帶貨興起,KOL和網(wǎng)絡(luò)大V紛紛帶貨,本質(zhì)上充當選品商的角色。中國直播電商交易規(guī)模已達5~7萬億元,占線上零售總額的三分之一。
網(wǎng)絡(luò)上的帶貨潮流風起云涌,背后的團隊選擇商品、整合供應鏈、培植自有品牌,這與實體商超類似。網(wǎng)上帶貨更接近會員制商場而非大眾超市。中國的會員制商超面臨著比海外同行更為艱難的局面。
當然,網(wǎng)絡(luò)難以提供一站式購物體驗,家庭式推車掃貨的樂趣是會員實體店的優(yōu)勢。但中國的網(wǎng)購和物流體系發(fā)達,居民居住集中,決定了會員商店只能滿足小眾需求,無法像美國那樣涵蓋大眾層面。
盒馬關(guān)閉X會員店,反映了線上線下難以兩全的尷尬。從前,盒馬既想復制山姆的高端會員制,又嘗試低價策略,導致成本與體驗失衡。今年,即時零售成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的新戰(zhàn)場,盒馬干脆放棄線下會員策略,聚焦外賣、酒旅和商品的全方位會員服務(wù)。
看來,將消費者聚集在一起的盛大購物場面已成過往。
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