每賣1港元，花0.6港元，藍月亮營銷依賴癥何解？流量狂歡后的冷思考

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2025-09-02 11:54:06 鳳舞玉雪

每賣1港元，花0.6港元，藍月亮營銷依賴癥何解？流量狂歡后的冷思考！藍月亮面臨困境，營銷投入巨大但效果不佳，濃縮洗衣液市場也未取得預期成功。公司連續(xù)五年虧損，2024年上半年營收30.37億港元，卻虧損4.35億港元。

抖音直播間曾是藍月亮的重要戰(zhàn)場。2024年的一場頭部主播帶貨活動中，公司花費了4000萬投流費，并贈送5000臺蘋果手機，最終單場GMV破億。然而，營銷費用占到營收的60%，每賺1元要先花1.5元。更糟糕的是，盡管2024年營收增長12億，營銷費用卻暴漲18億，導致利潤池被嚴重侵蝕。

藍月亮押注“濃縮革命”，推出至尊生物科技洗衣液，售價高達79.95元，比傳統(tǒng)產(chǎn)品貴8倍。然而消費者并不買賬，價格敏感者轉(zhuǎn)向立白、活力28等品牌，后者在抖音上的單價僅16.55元。核心業(yè)務衣物清潔護理收入暴跌4.6%，相當于蒸發(fā)了1.26億銷售額。

線上渠道收入驟降8.9%，降至20.68億港元。抖音生態(tài)失靈，成交單價比競品高30%，直播間未能進入品類前十，流量依賴度高但轉(zhuǎn)化率低。線下分銷商成為救命稻草，收入增長15%至8.37億港元。然而，家清行業(yè)線上滲透率持續(xù)攀升，線下反攻能否持久存疑。

研發(fā)方面，藍月亮四年來的研發(fā)費用始終未破億，與寶潔的30億美元年投入形成鮮明對比。洗衣凝珠市場爆發(fā)式增長，2024年規(guī)模接近70億，立白等品牌搶占高地，而藍月亮卻缺席。此外，熒光劑爭議、洗衣褪色投訴和山寨貨圍攻等問題頻發(fā)，產(chǎn)品力在社交媒體時代受到質(zhì)疑。

為自救，藍月亮采取了一系列措施：營銷費用削減13.2%，省下2.91億；行政開支壓縮20.4%；個人清潔護理業(yè)務增長12.4%。這些舉措使虧損收窄34.4%。同時，公司在廣州黃埔區(qū)拿地建樓，投資26億港元備戰(zhàn)未來。

濃縮洗衣液需要時間沉淀，市場教育也需要耐心，但資本市場不給時間。面對國際巨頭的技術壁壘和新銳品牌的香氛凝珠攻勢，藍月亮站在十字路口，必須決定是繼續(xù)為流量打工，還是重構產(chǎn)品宇宙。財報中隱含著一個隱喻：連續(xù)15年品牌力第一的冠冕，在215億市值廢墟上微微閃光。洗衣液的戰(zhàn)爭，從來不只是洗干凈一件衣裳。

(責任編輯：0882)

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