每賣1港元,花0.6港元,藍月亮營銷依賴癥何解? 流量狂歡后的冷思考!藍月亮面臨困境,營銷投入巨大但效果不佳,濃縮洗衣液市場也未取得預期成功。公司連續(xù)五年虧損,2024年上半年營收30.37億港元,卻虧損4.35億港元。
抖音直播間曾是藍月亮的重要戰(zhàn)場。2024年的一場頭部主播帶貨活動中,公司花費了4000萬投流費,并贈送5000臺蘋果手機,最終單場GMV破億。然而,營銷費用占到營收的60%,每賺1元要先花1.5元。更糟糕的是,盡管2024年營收增長12億,營銷費用卻暴漲18億,導致利潤池被嚴重侵蝕。
藍月亮押注“濃縮革命”,推出至尊生物科技洗衣液,售價高達79.95元,比傳統(tǒng)產(chǎn)品貴8倍。然而消費者并不買賬,價格敏感者轉(zhuǎn)向立白、活力28等品牌,后者在抖音上的單價僅16.55元。核心業(yè)務衣物清潔護理收入暴跌4.6%,相當于蒸發(fā)了1.26億銷售額。
線上渠道收入驟降8.9%,降至20.68億港元。抖音生態(tài)失靈,成交單價比競品高30%,直播間未能進入品類前十,流量依賴度高但轉(zhuǎn)化率低。線下分銷商成為救命稻草,收入增長15%至8.37億港元。然而,家清行業(yè)線上滲透率持續(xù)攀升,線下反攻能否持久存疑。
研發(fā)方面,藍月亮四年來的研發(fā)費用始終未破億,與寶潔的30億美元年投入形成鮮明對比。洗衣凝珠市場爆發(fā)式增長,2024年規(guī)模接近70億,立白等品牌搶占高地,而藍月亮卻缺席。此外,熒光劑爭議、洗衣褪色投訴和山寨貨圍攻等問題頻發(fā),產(chǎn)品力在社交媒體時代受到質(zhì)疑。
為自救,藍月亮采取了一系列措施:營銷費用削減13.2%,省下2.91億;行政開支壓縮20.4%;個人清潔護理業(yè)務增長12.4%。這些舉措使虧損收窄34.4%。同時,公司在廣州黃埔區(qū)拿地建樓,投資26億港元備戰(zhàn)未來。
濃縮洗衣液需要時間沉淀,市場教育也需要耐心,但資本市場不給時間。面對國際巨頭的技術壁壘和新銳品牌的香氛凝珠攻勢,藍月亮站在十字路口,必須決定是繼續(xù)為流量打工,還是重構產(chǎn)品宇宙。財報中隱含著一個隱喻:連續(xù)15年品牌力第一的冠冕,在215億市值廢墟上微微閃光。洗衣液的戰(zhàn)爭,從來不只是洗干凈一件衣裳。
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