前阿里高管掛帥山姆被抵制 信任危機(jī)引風(fēng)波。近期，山姆會(huì)員店的一項(xiàng)人事任命在社交平臺(tái)引起廣泛關(guān)注。2025年10月27日，沃爾瑪中國(guó)宣布前阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉鵬出任山姆會(huì)員店中國(guó)業(yè)態(tài)總裁。這一高層調(diào)動(dòng)意外引發(fā)了山姆會(huì)員的強(qiáng)烈抵觸情緒，短時(shí)間內(nèi)，“退卡、差評(píng)、開(kāi)除阿里高管”的呼聲在其官方社交媒體評(píng)論區(qū)刷屏，相關(guān)話題迅速升溫發(fā)酵。

這場(chǎng)風(fēng)波并非簡(jiǎn)單的人事變動(dòng)爭(zhēng)議，背后是會(huì)員制零售標(biāo)桿與源自平臺(tái)電商的“阿里味兒”商業(yè)邏輯之間的尖銳碰撞，揭示了中國(guó)零售業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型十字路口的困惑與抉擇。風(fēng)波始于山姆APP的一次界面更新，會(huì)員們發(fā)現(xiàn)商品展示圖從過(guò)去簡(jiǎn)潔的白底實(shí)物圖變成了高飽和度、過(guò)度美化的“精修圖”，部分生鮮食品用烹飪后的成品圖替代了原本狀態(tài)圖。查看商品詳情變得繁瑣，關(guān)鍵產(chǎn)品信息有時(shí)被打碼或模糊處理。這些變化被會(huì)員們概括為“阿里味”濃重。

盡管山姆官方緊急回應(yīng)稱這些改動(dòng)在劉鵬到任前已于8月開(kāi)始測(cè)試，并已將部分圖片改回白底圖，但未能平息眾怒。會(huì)員們的焦慮與不滿最終匯集為對(duì)擁有深厚阿里背景的新總裁劉鵬的集體抵制。他們認(rèn)為新掌舵人的到來(lái)象征著山姆賴以成功的“會(huì)員中心制”邏輯可能被阿里系“流量中心制”的玩法所侵蝕。

要理解這場(chǎng)抵制，需先理解山姆會(huì)員的核心訴求。山姆的成功建立在與會(huì)員間一份沉甸的“信任契約”之上。會(huì)員支付年費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的是“精選、省心、可靠”的承諾。山姆通過(guò)僅提供約4000個(gè)SKU的極致精選策略，為追求品質(zhì)和時(shí)間價(jià)值的中產(chǎn)家庭構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)避風(fēng)港。其盈利核心在于會(huì)員費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，這要求它必須死磕商品品質(zhì)和會(huì)員滿意度。

而“阿里味兒”所代表的平臺(tái)電商邏輯，本質(zhì)是流量運(yùn)營(yíng)和GMV增長(zhǎng)。其特點(diǎn)是通過(guò)復(fù)雜的促銷規(guī)則、千人千面的算法推薦、海量SKU和營(yíng)造緊迫感來(lái)最大化轉(zhuǎn)化率和交易規(guī)模。然而，在山姆會(huì)員看來(lái)，這套做法恰恰是他們付費(fèi)想要逃避的“噪音”、“套路”和“選擇疲勞”。當(dāng)會(huì)員發(fā)現(xiàn)山姆APP出現(xiàn)“湊滿減”、“先用后付”的苗頭，當(dāng)精選商品被大眾市場(chǎng)品牌稀釋時(shí)，他們敏銳地察覺(jué)到那份核心的“信任契約”可能正在被改寫(xiě)。他們恐懼的是，山姆將從一個(gè)為自己精挑細(xì)選的“全球買(mǎi)手”墮落為一個(gè)用算法算計(jì)自己的“流量販子”。

這場(chǎng)風(fēng)波也映照出山姆乃至整個(gè)會(huì)員制零售在中國(guó)市場(chǎng)面臨的增長(zhǎng)焦慮。近年來(lái)，山姆在華高速擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量迅速增加，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。同時(shí)，會(huì)員增速有所放緩。在資本市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)指標(biāo)的持續(xù)壓力下，如何進(jìn)一步提升單客價(jià)值、挖掘增量成為嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。引入擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)和規(guī)模增長(zhǎng)的阿里系高管或許是山姆試圖破解增長(zhǎng)難題的一步棋。劉鵬在天貓國(guó)際期間展現(xiàn)的全球選品能力和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)確實(shí)是山姆需要的。然而，此舉的風(fēng)險(xiǎn)在于若在追求效率與規(guī)模的過(guò)程中模糊了差異化定位，動(dòng)搖了“會(huì)員第一”的初心，則可能摧毀其最核心的品牌資產(chǎn)——信任。

這深刻揭示了中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)共性命題，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的“效率邏輯”與實(shí)體零售的“信任邏輯”發(fā)生碰撞時(shí)，企業(yè)應(yīng)如何取舍與平衡？數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕非簡(jiǎn)單地將平臺(tái)電商的玩法生搬硬套。對(duì)于山姆和劉鵬而言，當(dāng)下的危機(jī)也是轉(zhuǎn)型的契機(jī)。平息風(fēng)波的關(guān)鍵不在于徹底否定“阿里基因”或一味迎合所有用戶情緒，而在于能否成功地將互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化技術(shù)、數(shù)據(jù)洞察能力與會(huì)員制零售的本質(zhì)進(jìn)行深度融合與創(chuàng)新。這意味著山姆的數(shù)字化升級(jí)不應(yīng)著眼于制造更多“套路”，而應(yīng)致力于讓“精選”更智能、讓“省心”更極致、讓供應(yīng)鏈更高效透明。例如，利用大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)會(huì)員需求，優(yōu)化選品；通過(guò)數(shù)字化技術(shù)提升庫(kù)存管理和配送效率，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，讓利會(huì)員；增強(qiáng)商品信息透明度，建立更堅(jiān)實(shí)的信任背書(shū)。

劉鵬的使命是領(lǐng)導(dǎo)山姆完成一場(chǎng)“有溫度的數(shù)字化”轉(zhuǎn)型。他需要證明自己帶來(lái)的不是稀釋山姆核心價(jià)值的“阿里套路”，而是能夠強(qiáng)化其“會(huì)員第一”承諾的“阿里技術(shù)”與“阿里效率”。山姆的“阿里味兒”風(fēng)波是中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者用腳投票的一次集中體現(xiàn)。它清晰地傳遞出一個(gè)信號(hào)，在消費(fèi)回歸理性的時(shí)代，信任已成為最寶貴的商業(yè)資產(chǎn)。任何商業(yè)模式的創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型一旦動(dòng)搖了信任的基石，無(wú)論其技術(shù)多么先進(jìn)、模式多么新穎都難以獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)久青睞。對(duì)于中國(guó)的零售企業(yè)而言，這場(chǎng)風(fēng)波是一面鏡子也是一個(gè)啟示。在追逐流量和效率的同時(shí)，必須時(shí)刻審視自己的商業(yè)行為是否鞏固了與用戶之間的那份“信任契約”。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是誰(shuí)能更好地守護(hù)這份信任的競(jìng)爭(zhēng)。