東方甄選押新“賭注” 轉(zhuǎn)型產(chǎn)品驅(qū)動(2)
直播帶貨的核心不僅在于主播的人氣，更在于商品是否能被消費者反復(fù)選擇。東方甄選正在逐步將“貨比人更重要”的觀點轉(zhuǎn)化為實際運營策略。2025財年，公司GMV為87億元，較上一財年的143億元下降39.2%。自營產(chǎn)品在總GMV中的占比達(dá)到43.8%，成為主要的業(yè)務(wù)支撐點。
過去一年，東方甄選圍繞供應(yīng)鏈進(jìn)行了調(diào)整。公司于2024年底啟用了華中一號冷鏈倉，提升生鮮等高損耗產(chǎn)品的配送效率。東方甄選APP的GMV占比從前一財年的8.4%上升至15.7%，說明用戶開始逐步從平臺直播間向自有渠道購買，表明“去平臺化”方向上的探索初見成效。APP上的付費會員數(shù)量增長至26.4萬人，顯示一部分用戶愿意為穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)支付年費。
從中長期視角看，東方甄選或正在放棄對流量的短期依賴，試圖通過自營品牌與供應(yīng)鏈能力沉淀出長期競爭力，強調(diào)商品本身應(yīng)成為核心流量源。這一思路在會員體系和渠道自主性中逐步體現(xiàn)。
東方甄選的人事變動發(fā)生在直播電商整體格局劇烈變化的節(jié)點上。行業(yè)正從依賴頭部主播的增長模式，向倚重供應(yīng)鏈、品牌與會員體系的模式深化探索。如今的直播電商進(jìn)入一個更慢、更難但也更穩(wěn)的階段，品牌自主化程度提高，運營精細(xì)化趨勢加強，用戶信任逐漸成為核心壁壘。單一流量爆發(fā)的IP難以支撐全域增長，平臺需要在商品品質(zhì)、履約效率、售后體系和會員復(fù)購之間構(gòu)建系統(tǒng)能力。
在這種背景下，東方甄選面臨的挑戰(zhàn)是如何重新定義自身的價值中樞。一方面，自營產(chǎn)品線已成為主力板塊，覆蓋面逐步擴大；另一方面，過去依賴的流量動能下降，試錯成本高。如何平衡對供應(yīng)鏈持續(xù)投入與市場活力的維持，如何在變慢的周期中保持用戶粘性并找到新的增長機制，是現(xiàn)實考量。
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