中國汽車市場已經(jīng)進入存量競爭的深度整合期。多家汽車公司通過收縮品牌戰(zhàn)線和合并內部資源來實現(xiàn)集團規(guī)模效應最大化。然而，廣汽集團選擇從零開始搭建全新汽車品牌啟境，并在產品定義與用戶營銷上讓位于合作伙伴華為。這一決定與行業(yè)趨向集中化的主流策略形成明顯反差。

11月20日晚，在華為乾崑生態(tài)大會上，廣汽集團與華為共同推出的高端汽車品牌啟境首次公開亮相。該品牌定位30萬元以上高端新能源汽車市場，首款車型獵裝轎跑將在明年六月正式上市。啟境的合作主體是華為智能汽車解決方案業(yè)務單元（車BU）。過去車BU主導的是HI模式，由汽車公司負責產品定義和研發(fā)，華為提供全套智能汽車解決方案。但啟境合作更進一步，車BU將首次把控產品定義，參與整車從概念到上市的核心決策。

華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志表示，啟境從產品的定義、設計、開發(fā)、測試、質量驗證以及最后的營銷上市整個環(huán)節(jié)，均由華為和廣汽雙方共同決策、推進和負責。這種合作方式與華為終端BG主導的“鴻蒙智行”體系相似，最大區(qū)別在于啟境產品不會進入華為終端的銷售渠道。截至目前，華為已與賽力斯、奇瑞、北汽、江淮和上汽共同推出了問界、智界、享界、尊界和尚界五個鴻蒙智行汽車品牌，累計交付量超過100萬輛。

啟境首款產品面向年輕、運動和時尚的用戶群體。靳玉志認為，盡管中國車市的汽車產品繁多，但很難找到一款既時尚又安全，既智能又好開的車。啟境旨在滿足未被滿足的需求，為年輕消費者提供強情緒價值。啟境的產品定位與小米汽車現(xiàn)行的產品策略有共通性，兩者都試圖抓住對設計、智能化和駕控體驗同時提出要求的年輕新興用戶群體。以往在追求銷量規(guī)模為首要目標的車市環(huán)境下，汽車公司傾向于從實用性出發(fā)，將資源投入到功能均衡、面向大眾市場的“水桶車”上。

另一方面，華為技術支持的車型受眾以年齡中等偏上的男性為主，看重安全，對時尚和運動操控感知不高。啟境選擇切入更年輕、強調設計與駕控的細分市場，可以在華為智能化技術覆蓋的車型版圖中建立清晰的差異化位置。目前，華為車BU合作的汽車公司多達14家，搭載其智能化方案的車型數(shù)量超過30款。

在一場小范圍的媒體溝通會上，啟境品牌的合作雙方詳細闡述了首款產品在造型設計和操控調教上的投入，相比之下，對華為更具優(yōu)勢的智能化能力較少涉及。這種取舍也與小米汽車對外強調設計美學和駕駛性能的策略一致，意在先確立產品的情感價值與審美特征，而非再度落入智能化參數(shù)競爭。

啟境品牌CEO劉嘉銘指出，為了實現(xiàn)更低趴的運動姿態(tài)，并在美學與車內空間之間取得平衡，啟境對車輛的底板、座椅、懸掛和頂棚進行了重新構造；同時，選用比競品更大的輪胎規(guī)格，通過提升輪心位置，進一步拉低車身姿態(tài)，使整車呈現(xiàn)更接近跑車的比例關系。這一設計語言風格是由華為米蘭美學研究所確定，而非廣汽設計團隊。今年10月，歷經(jīng)8個月時間和數(shù)十輪的設計評審，啟境品牌的首款車型設計定型完成。華為輪值董事長徐直軍親自牽頭參與了整個評審過程。

劉嘉銘表示，他從事產品定義與策劃已有二十年，卻沒想到會參與到這樣一款車型產品開發(fā)。盡管雙方團隊為產品定義多次爭執(zhí)，但基于對全國300多所城市的調研數(shù)據(jù)，最終達成共識。這類面向年輕人的復合需求在市場上長期未被滿足，是現(xiàn)有產品體系的缺口。

廣汽與華為的合作曾歷經(jīng)波折。2021年7月，廣汽宣布旗下自主品牌埃安將與華為聯(lián)合開發(fā)一系列智能汽車，但因資源調配等原因，該項目最終流產。廣汽試圖通過內部自主研發(fā)力量實現(xiàn)新能源汽車轉型，并推出高端子品牌昊鉑向上突破，但受制于傳統(tǒng)組織架構和人才儲備不足，難以適應快速迭代的電氣化新時代。

杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇指出，相比于上汽智己、東風嵐圖、長安阿維塔、吉利極氪等站穩(wěn)腳跟的高端子品牌，廣汽昊鉑并不算成功。廣汽需要借助華為的技術能力和在消費電子領域積累的品牌影響力，幫助自身填補30萬元以上的高端新能源汽車市場的空白。

時隔22個月，這兩家企業(yè)重啟合作。今年3月18日，廣汽集團投資15億元設立的新公司華望汽車正式成立，用于與華為聯(lián)合開發(fā)新品牌、新車型。啟境品牌隨之快速落地。廣汽集團董事長馮興亞表示，啟境項目對集團戰(zhàn)略舉足輕重，公司將集中優(yōu)勢資源保障其長期發(fā)展。

廣汽和華為雙方團隊已聯(lián)合辦公近一年時間。華為還派駐數(shù)百人規(guī)模的團隊到廣州駐場。啟境引入了華為IPD和IPMS的流程體系，確保跨部門團隊在產品開發(fā)過程中相互協(xié)調，以保證車型技術領先、成本合理和符合市場需求。

靳玉志透露，合作過程中廣汽和華為團隊產生過很多爭執(zhí)。經(jīng)過多次溝通，雙方最終找到了合作的方式。劉嘉銘回應外界對于華為強勢主導產品開發(fā)的擔憂，指出華為對標準要求嚴格，但也會一起制定對策。啟境作為全新團隊，直接用華為的理念來造車，十分適應華為打造極致產品的工作方式。

朱鍇表示，在產品定義環(huán)節(jié)，華為與廣汽能夠達成高度統(tǒng)一，共同決定整車技術方案，可以避免采用不同供應商的話語權博弈。廣汽在過去幾十年與日系品牌的合作中積累了精益生產和質量管理方面的經(jīng)驗，為新品牌的開發(fā)提供了基礎保障。

廣汽迫切需要推出新爆款車型以穩(wěn)住市場份額。根據(jù)廣汽集團發(fā)布的第三季度財報數(shù)據(jù)，公司單季度凈虧損額達到17.74億元，前三季度同樣轉盈為虧，凈虧損額超過40億元。一位匿名行業(yè)分析師表示，廣汽可以利用啟境品牌沖刺高端市場，借助較高售價獲得更高利潤，但由于新品牌的用戶認知和銷售網(wǎng)絡搭建需要時間積累，前期投入不低。廣汽仍需扶持埃安等自主品牌，推出更多走量車型，以實現(xiàn)規(guī)?；瘮備N。

目前，廣汽集團已在內部啟動“番禺行動”，通過組織重構、流程再造和文化轉型，推動自主品牌從戰(zhàn)略管控向經(jīng)營管控轉型。這一舉措被視為廣汽進入“戰(zhàn)時狀態(tài)”的核心框架。廣汽集團新一屆職業(yè)經(jīng)理人選聘結果公布，閤先慶被任命為集團總經(jīng)理，王丹擔任總會計師，高銳、江秀云、鄭衡、黃永強、陳家才出任副總經(jīng)理。新班子全面覆蓋產品、研發(fā)、制造、品牌、國際化、戰(zhàn)略與人力等核心鏈路，經(jīng)營重心明顯前移，確保關鍵經(jīng)營部門能夠直接對接市場需求。