羽絨服的高端之路還能走多遠 波司登困局待解！

中國羽絨服“一哥”波司登發(fā)布了截至2025年9月30日的最新財報，實現(xiàn)營收約人民幣89.28億元，同比上漲1.4%；凈利潤同比增長5.2%達約人民幣12.01億元。盡管在多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)仍在苦苦掙扎之際，波司登似乎仍在增長，但深入剖析這份財報和其背后的戰(zhàn)略軌跡，會發(fā)現(xiàn)波司登正陷入一場前所未有的“成長性危機”。

從高端化戰(zhàn)略的舉步維艱，到四季化努力的再次受挫，再到日益激烈的市場競爭和渠道擴張的隱憂，波司登的未來之路并不平坦。財報顯示，在盈利能力上已率先露出疲態(tài)。截至2025年9月30日止六個月的中期業(yè)績報告顯示，淡季周期內(nèi)毛利率僅為50.0%，較去年同期小幅上升了0.1個百分點，但相較于冬季旺季的高毛利水平，這一數(shù)字仍偏低。

波司登在拓展非羽絨服業(yè)務時，不得不通過犧牲利潤空間來換取營收增長，使得新業(yè)務的貢獻本質(zhì)上是以稀釋主業(yè)的高利潤率為代價，“增收不增利”的隱憂在淡季尤為突出。主力產(chǎn)品羽絨服的成本壓力上升，進一步擠壓了核心業(yè)務的利潤空間，在高端化受阻、價格天花板顯現(xiàn)的背景下，加劇了波司登定價策略的兩難。

波司登的核心營收高度依賴冬季，造成其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率長期低于行業(yè)平均水平，門店在淡季淪為“昂貴擺設”。公司在淡季重點推出的防曬衣、戶外沖鋒衣等“第二增長曲線”產(chǎn)品，其增長動能已嚴重衰竭，未能如前兩年般提供強勁的拉動作用。旺季產(chǎn)品難以高端化，淡季增長停滯，共同構成了“主業(yè)不振，副業(yè)難扛”的困境，直接導致波司登全年業(yè)績的增長質(zhì)量大打折扣。

波司登自2018年啟動高端化戰(zhàn)略以來，一直致力于擺脫其傳統(tǒng)的“大眾市場”定位，但進展不順利。為了彌補自身在高端時尚領域的短板，波司登采取了“國際化輸血”策略，先后引入高奢滑雪品牌博格納（BOGNER）并戰(zhàn)略投資奢侈羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）。然而，這一策略并未立即帶來正面效益，多家聯(lián)營公司大額虧損的財務數(shù)據(jù)揭示了波司登的國際化投資仍處于燒錢階段，短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)化為核心競爭力或高端品牌光環(huán)。

自主高端化方面，波司登同樣面臨市場冷遇。其推出的南北極考察同款羽絨服單價高達6000元以上，但日常售價6999元的男女款在旗艦店的累計成交量僅數(shù)百單。這種低銷量暴露了品牌溢價力嚴重不足的核心困境。消費者對波司登的認知依舊停留在“專業(yè)”和“大眾市場”之間，尚未形成與加拿大鵝或蒙口等國際頂奢品牌相匹敵的“奢侈品基因”。

波司登試圖尋求“第二增長曲線”的努力可謂屢敗屢戰(zhàn)，多元化拓展成為巨大的“財務黑洞”。盡管2023年防曬業(yè)務曾實現(xiàn)超過3倍的爆發(fā)式增長，但到今年，其增長勢頭已基本停止。波司登防曬服均價在400-500元，遠高于行業(yè)中75%低于200元的產(chǎn)品價格。這種高定價讓其陷入了“價格困境”，防曬服作為物理隔離產(chǎn)品，功能性差異小，缺乏社交場景，本質(zhì)上是“純質(zhì)價比的競爭”。波司登若堅持高價，則缺乏競爭力；若降價，則將直接沖擊其中高端的品牌定位，使其在市場競爭中陷入進退兩難的境地。

波司登正面臨著來自市場和內(nèi)部口碑的雙重夾擊。黑貓投訴平臺上超過3700條的投訴量，集中反映了虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量問題，旗下品牌甚至曾因“生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品”被處罰。當年的“700元3克羽絨褲”事件引發(fā)了廣泛的信任危機，盡管產(chǎn)品迅速下架，但這一事件已嚴重損害了消費者的信任，留下了被“背刺”的品牌形象。

在國內(nèi)市場競爭方面，波司登面臨的形勢亦不樂觀。眾多新興品牌和傳統(tǒng)品牌正在通過高性價比策略，對波司登進行市場份額的“分流”。例如，駱駝、鴨鴨等羽絨服品牌以三四百元的均價，憑借“質(zhì)價比”策略吸引了大量主流消費者。波司登在高價位上難以撼動國際品牌，而在主流價位上又受到國內(nèi)品牌的“平替”沖擊，處境可謂內(nèi)憂外患。

波司登的渠道擴張也存在深層隱憂。盡管上一財年末零售網(wǎng)點凈增加253家至3470家，但這種增長并非全然積極。加盟渠道的增長速度更快，在一定程度上拉低了波司登的整體毛利率，加劇了其盈利壓力。更重要的是，隨著網(wǎng)點尤其是加盟網(wǎng)點的增加，管理難度和對服務質(zhì)量的控制難度都在加大。如何保證各網(wǎng)點的服務水準、產(chǎn)品銷售效率以及品牌形象的統(tǒng)一性，是波司登亟待解決的深層次管理問題。

波司登的業(yè)績報告掩蓋了毛利率的下滑、旺季業(yè)績的跳水、高端化受阻的尷尬以及新一輪多元化嘗試的困頓。雖然波司登坐穩(wěn)“中國羽絨服一哥的寶座”，但在“羽絨服漲價變得非常困難”的當下，它再次陷入了“成長焦慮”。對于日益理性且挑剔的消費者而言，波司登已走到一個信任重塑的十字路口。消費者不再只看品牌定位，而是將目光聚焦在產(chǎn)品本身。質(zhì)量和口碑危機讓消費者深感品牌形象被“背刺”，這不僅是商業(yè)上的失誤，更是對“專業(yè)羽絨”品牌形象的巨大透支。

展望未來，波司登的當務之急是管理層必須傾聽消費者聲音，全力修復因品牌形象問題，真正理解和滿足中國消費者對“高性價比、卓越品質(zhì)與個性化”的綜合期待。只有堅守專業(yè)、兌現(xiàn)品質(zhì)承諾，才能重新贏回消費者的信任、回歸主航道。