中秋禮品市場升溫，各商家也掀起了一場月餅“暗戰(zhàn)”，天貓則成為了品牌角力的練武場。繼奧利奧、星巴克、哈根達斯等洋品牌跨界搶奪月餅市場之后，五芳齋、美心等國貨品牌也不甘人后，在智慧門店、IP合作上玩起了新花樣，以此吸引更多年輕消費者。同時，天貓也成為一座溝通陸港兩地零售的天橋，帶領香港老字號品牌組團北上。

故宮飛天茅臺月餅“朕”合心意

為了滿足文化吃貨的口味癖，故宮在天貓上專門開了一間名為“朕的心意”的官方旗艦店，開口笑板栗、八珍粥、貴妃餅、一品芝麻燒餅、海錯圖餅干等多款古方創(chuàng)新食品，都是店內炙手可熱的爆款美食。中秋將至，故宮也應景地推出了系列“皇家月餅”。

其中用飛天茅臺酒制成的“五仁月餅”最有看點。飛天茅臺最近價格一路飛漲，市場價從兩年前的700元竄升到如今1800元也一瓶難求。用國粹飛天茅臺作為月餅“餡兒”，也只有故宮才有這樣的皇家氣派。

這種融入珍貴配料的“御膳房”糕點，如今已經借天貓“飛入尋常百姓家”。在故宮的天貓店里，同時還有一系列經過改良的清代宮廷“食療”方子，慈禧老佛爺用來暖胃調經的紅糖姜茶、手工棗泥核桃藏餅糕點、來自燕山經古法制作的貢栗……

“故宮食品與天貓開啟合作，是一次將中華‘民以食為天’的傳統(tǒng)飲食習慣與年輕人網絡消費緊密結合的嘗試，讓年輕一代也能以最便捷的方式把故宮文化帶回家。”故宮博物院副院長婁瑋表示。

五芳齋智慧門店開到高速路上

創(chuàng)始于1921年的五芳齋，是國家首批“中華老字號”。中秋季到來，這個老字號又和天貓一起嘗試了新玩法。

在與天貓的共創(chuàng)下，五芳齋在滬杭高速路段的服務區(qū)內，開起了3家賣月餅的“智慧門店”。和其自營的線下門店不同，經過天貓的智能化改造，這些門店已經能夠實現(xiàn)線上、線下數(shù)據(jù)共享，為品牌提供了全渠道的消費者數(shù)據(jù)洞察。

作為天貓新零售的樣板間，在這些五芳齋的智慧門店里，顧客到店下單，可選擇現(xiàn)場提貨或者快遞到家。此外，一些線下門店沒有的商品，也可通過店內“云貨架”掃碼下單，就能坐等收貨了。以往門店面積有限，只能選擇100個SKU，但“云貨架”的應用可以擴充到400個SKU，突破了門店貨品陳列的限制，讓消費者有更多的選擇空間。這些消費體驗的細節(jié)優(yōu)化，也增加了顧客對品牌的好感。

五芳齋實業(yè)有限公司的電商總經理夏紅梅介紹，天貓智慧門店的功能不只是“賣貨”而已，還具有品牌展示、與消費者互動的附加值?！伴T店引入了AR互動游戲、‘云貨架’等高科技應用，打破了大家以往對老字號的刻板印象。與天貓共同探索新零售的創(chuàng)新道路，讓老字號實現(xiàn)了品牌年輕化，迎來了又一個春天。”

香港老字號美心“取道”天貓深入內地

天貓不僅幫助“國貨出?！?，把三元、北冰洋等國貨品牌賣到香港，還在月餅季帶動了“港貨北上”，搭起了一座橫貫陸港兩地零售業(yè)的“天橋”。香港“老字號”美心、大班和半島就是其中的受益者。

其中美心利用天貓大數(shù)據(jù)鎖定目標人群，不僅打造出了“奶黃流心”的爆款月餅，還推出了蜘蛛俠、鋼鐵俠的漫威IP合作款，借此成功吸引到了新生代消費群體。

依靠阿里巴巴所搭建起的生態(tài)體系，天貓在助推IP與商業(yè)資源對接，在提升老字號品牌附加值方面已經建立起一整套成功經驗。此前，天貓打造了知味觀之港囧月餅、廣州酒家跨界“憤怒的小鳥”月餅等IP跨界合作標桿案例，推動了傳統(tǒng)品牌線上再造。擁抱天貓海量年輕用戶，老字號品牌正煥發(fā)勃勃生機。

據(jù)品牌方介紹，已經深耕線上八年的美心，通過天貓搭建的橋梁，從原本僅聞名于粵港兩地的地區(qū)品牌一路北上，成為覆蓋一線城市并滲透到內地二三線城市的國民品牌。

天貓強有力的紐帶作用，也讓不少香港品牌將其視為進軍內地的首發(fā)站。冰皮月餅的首創(chuàng)品牌大班、暢銷斷貨王的半島酒店月餅都已進駐天貓，將其作為內地地區(qū)惟一電商銷售平臺，以此觸達更廣泛的消費者。

觀察

加入“天字號計劃”

老字號實現(xiàn)“逆生長”

日前，天貓超市與京城近30家老字號品牌和本地品牌共同啟動“天字號計劃”。有了天貓的“加持”，老字號紛紛進入“逆生長”階段。

北京一輕集團副總經理張旭升表示，北冰洋兩年來的銷售增長達到33倍。在加入天貓超市一小時達服務后，北冰洋旗下的冷飲和冰品也找到了接觸年輕消費者的新通道。今年，北冰洋將在天貓超市首發(fā)老北京瓷瓶酸奶等重磅新款。

三元食品有限公司副總經理石小磊則表示，借助天貓超市的本地倉+落地配模式，三元實現(xiàn)了從一個北京區(qū)域化品牌到全國銷售的布局?！?015年三元和天貓超市剛剛合作時，只進了一個倉，只能覆蓋北京區(qū)域，現(xiàn)在已經進入27個倉，幾乎鋪滿全國?！?/p>

更多的變化則來自天貓數(shù)據(jù)和技術的賦能。目前福臨門、百花蜂蜜和十月稻田都根據(jù)天貓超市的用戶反饋，進行了商品的定制化銷售。而以醬牛肉聞名全國的北京老字號月盛齋，也正在與天貓超市共同探路新零售，通過消費數(shù)據(jù)的反饋，推出深度定制商品，包括口味、配方、包裝和規(guī)格等。

（聞昕）