近期，OTA行業(yè)中的機(jī)票搭售問題一再被討論，OTA“帶頭大哥”攜程已經(jīng)在機(jī)票在線預(yù)訂市場率先提出相關(guān)整改措施。

　　攜程執(zhí)行董事會主席梁建章也在其微信朋友圈內(nèi)表示，在政府主管部門未開放收取服務(wù)費(fèi)之前，攜程將堅持免費(fèi)提供便捷的“無搭售”的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)。

　　自兩年前國資委要求航司“提直降代”、去年民航局發(fā)文嚴(yán)禁“以默認(rèn)方式進(jìn)行搭售”以來，以攜程為代表的OTA巨頭尚且無法維持在線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)正常的利潤，對于眾多中小代理來說，其生存環(huán)境就更加艱難。

　　因此，“允許機(jī)票代理商按照自身服務(wù)水平的高低，收取一定金額費(fèi)用”的呼吁之聲也此起彼伏。

　　有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，此次輿論事件的背后，實(shí)際上是航空公司賣方市場的一種典型表現(xiàn)，是階段性的競爭特點(diǎn)。也就是說，相對于賣方，渠道方處于相對弱勢的地位，只能被迫采取“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”的措施。

　　隨著相關(guān)事件的持續(xù)發(fā)酵，亦逐漸有其他OTA加入到整改的序列當(dāng)中。整個OTA在線機(jī)票預(yù)訂市場在2017年將再次面臨重大變革。在線機(jī)票代理行業(yè)“新元年”呼之欲出。

　　機(jī)票行業(yè)再現(xiàn)變革

　　日前，OTA“老大哥”攜程因“在線機(jī)票預(yù)訂捆綁銷售一事”，被輿論推到了風(fēng)口浪尖之上。攜程在短時間內(nèi)迅速推出了相關(guān)整改措施，其高效的處理速度以及誠懇的整改態(tài)度，不僅得到了很多業(yè)界人士的認(rèn)可，也表現(xiàn)出一家知名企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。然而，業(yè)界圍繞“OTA在線機(jī)票預(yù)訂那些事”的爭論仍在繼續(xù)。

　　支持者認(rèn)為：“搭售”，或者說“包價”、“小包價”產(chǎn)品在旅游和其他商業(yè)領(lǐng)域是“再正常不過的事”。在民航主管部門“提直降代”的政策要求和傭金與服務(wù)費(fèi)的價格管制的整體大環(huán)境下，合理的“搭售”，一方面可以為機(jī)票代理商帶來價格方面可視的便利；另一方面，無論是同類商品還是互補(bǔ)性商品，“搭售”在一定程度上，都是可以降低用戶在選擇上花費(fèi)的時間。因此，我們應(yīng)該從客觀、理性的角度上來看待OTA這種行為。此外，企業(yè)在進(jìn)行搭售之初，也是依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，諸如機(jī)場貴賓室等產(chǎn)品，確實(shí)以優(yōu)惠的價格給予消費(fèi)者便利。因此，業(yè)內(nèi)更應(yīng)當(dāng)以理性和全面的視角去看待搭售。

　　反對者則認(rèn)為：OTA侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，以討巧的預(yù)訂方式使消費(fèi)者在不知情的狀況下產(chǎn)生了消費(fèi)。盡管國家民航主管部門頒布的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷售行為規(guī)范明確強(qiáng)調(diào)嚴(yán)禁銷售企業(yè)的“搭售”行為，但是國內(nèi)主要的8家OTA并未認(rèn)真落實(shí)相關(guān)規(guī)范條例。

　　值得注意的是，針對反對者的疑惑，工商總局近日表示：訂票平臺可以在不違反法律規(guī)定的情況下“搭售”，但不能損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

　　機(jī)票行業(yè)不準(zhǔn)征收服務(wù)費(fèi)，在“做大做強(qiáng)”國有企業(yè)的同時，最終卻讓代理行業(yè)中的民營企業(yè)受傷害——這實(shí)際上與相關(guān)部門要求的“鼓勵民營企業(yè)”的思路相悖。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，免費(fèi)服務(wù)帶來的巨大交易成本和人工費(fèi)用并不能降低平臺的邊際成本，OTA網(wǎng)站也不例外，互聯(lián)網(wǎng)平臺適度收費(fèi)是一個必然趨勢。目前，這樣的呼聲逐漸高漲。

　　因此，以中國旅游研究院院長戴斌為代表的多名業(yè)內(nèi)專家建議，與其取消此前的國內(nèi)機(jī)票代理費(fèi)的前后返政策，不如允許機(jī)票代理收取適當(dāng)?shù)姆?wù)費(fèi)，進(jìn)而覆蓋代理商的代理成本。

　　變革之下需別開生路

　　所謂的“機(jī)票搭售”，其實(shí)就是一種“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)的成本回收機(jī)制”。在現(xiàn)行機(jī)票代理政策下，代售機(jī)票不僅不賺錢，反而還虧損。數(shù)據(jù)顯示，機(jī)票代理商一張機(jī)票的代理成本在13元-16元之間，但攜程此前坦言，目前一張機(jī)票的反傭不足以覆蓋成本。

　　但在線旅游服務(wù)又不能沒有機(jī)票訂購服務(wù)，那就要想辦法，把因此造成的成本彌補(bǔ)回來。

　　那么，假設(shè)航空公司不給代理商傭金了，OTA們還賣機(jī)票嗎？答案當(dāng)然是肯定的，因為機(jī)票可以帶來流量。抓住機(jī)票所帶來的流量，配合提升酒店等其他旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，依然可以創(chuàng)造企業(yè)利潤。更為重要的是，航空公司也繼續(xù)依靠著OTA售賣機(jī)票，OTA不僅提供了自由行產(chǎn)品、跟團(tuán)游產(chǎn)品、定制游產(chǎn)品等多種類型的套餐產(chǎn)品，幫助航空公司銷售機(jī)票之外，單純的機(jī)票銷售更是占據(jù)相當(dāng)比例。雖然在提直降代的背景下，航司以50%的直銷比例為目標(biāo)，代理機(jī)票的比例由此遭到擠壓，但即使是這樣，剩余的50%也仍然需要OTA等平臺幫助銷售，尤其是，在2016年航司一系列的政策之后，中小票代們加速離場，相應(yīng)的市場份額也需要其他代理商和OTA平臺彌補(bǔ)。

　　自“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出以來，國內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入了一個新的時代。作為新時代下的產(chǎn)物，OTA為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)和便捷的服務(wù)，滿足了廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而需求，則決定了市場。

　　如果說，消費(fèi)者要花費(fèi)大量的時間，到國內(nèi)不同的航空公司官網(wǎng)瀏覽，訂票時還要先注冊賬戶、綁定手機(jī)或銀行卡，來回對比飛機(jī)型號、中轉(zhuǎn)次數(shù)等信息，那么，他們更傾向于OTA平臺開發(fā)出來的比價系統(tǒng)。OTA的比價系統(tǒng)對接了各家航司的機(jī)票資源，甚至?xí)磧r格高低排序，方便消費(fèi)者快速地購買更合適、更廉價的機(jī)票。此外，OTA們常年所形成的客服服務(wù)機(jī)制、流量優(yōu)勢等也是航空公司所看重的，而這一點(diǎn)，則是航空公司進(jìn)行提直降代之后所需要進(jìn)化的，由此也帶來更多的成本。

　　在一些“提直降代”的壓力下，各個航空公司大力削減票代傭金，加速了票代的分解重構(gòu)，也為自己樹立了更強(qiáng)大的對手。而在直銷成本方面，當(dāng)航空公司的信息化程度低，產(chǎn)品和服務(wù)又未能達(dá)到極大豐富的狀況下，盲目地拉動直銷份額，其投入的直銷成本甚至是分銷成本的幾倍，尤其是信息化的搭建。某國有航空集團(tuán)的一名高管就曾直言不諱地表示，“如果航空公司的信息化上不去，永遠(yuǎn)是被動挨打的‘打工者’。”

　　這一事實(shí)呈現(xiàn)出另外兩個現(xiàn)象：其一，OTA以其長期行程的服務(wù)機(jī)制和服務(wù)理念以及相應(yīng)的成本支出，搭建了自己的線上銷售“強(qiáng)軍”，這也就不難解釋，為什么OTA們能牢牢占據(jù)著中國在線機(jī)票預(yù)訂市場的絕對地位。畢竟，消費(fèi)者并不愿意回到?jīng)]有OTA的時代。

　　另外，在OTA貢獻(xiàn)自身價值的同時，航司在做直銷時需要付出更多的成本，搭建自己原本沒有的服務(wù)鏈條，對于OTA來說何嘗不是？但在傭金一降再降的事實(shí)面前，OTA的成本需要如何覆蓋？

　　收取服務(wù)費(fèi)呼聲漸高

　　在此背景下，征收服務(wù)費(fèi)幾乎是OTA“兩頭堵”現(xiàn)狀唯一的出路。

　　目前，行業(yè)中呼吁收取服務(wù)費(fèi)的聲音在現(xiàn)階段更為明顯。但實(shí)際上，關(guān)于機(jī)票代理收取服務(wù)費(fèi)一事，早已是公共話題。

　　根據(jù)公開信息，早在2015年，就有官方聲音呼吁適當(dāng)、合法地收取服務(wù)費(fèi)：2015年6月，海南省民用航空運(yùn)輸協(xié)會發(fā)布通知，要求機(jī)票代理商根據(jù)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)項目等與被服務(wù)對象進(jìn)行協(xié)商，收取服務(wù)費(fèi)；北京地區(qū)航空運(yùn)輸銷售代理人協(xié)會建議，機(jī)票代理商要轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)票服務(wù)商，與被服務(wù)方協(xié)商收取服務(wù)費(fèi)。不過，這樣的建議和快被否決，并在同時繼續(xù)限制服務(wù)費(fèi)的收取。2016年2月，民航局下發(fā)文件，明確要求銷售代理企業(yè)不得向旅客額外加收客票價格以外的任何服務(wù)費(fèi)。

　　與此同時，代理費(fèi)用也在逐漸減少，目前已經(jīng)歸零。2014年前后，國家相關(guān)部門提出了“提直降代”的政策，要求航司提高直銷比例，降低代理費(fèi)用的支出。自此，航空公司陸續(xù)取消機(jī)票傭金，取消“后返”，并逐漸把前返的3%，一降再降，2%、1%，直至歸零（原本機(jī)票代理市場的傭金機(jī)制為“3+X”）。這一事件也成為機(jī)票預(yù)訂行業(yè)中的重大變革事件和相關(guān)企業(yè)的拐點(diǎn)，不少中小票代不堪重壓逐漸退出這一市場，整個機(jī)票代理市場呈現(xiàn)截然不同的面貌。

　　在一系列的政策之后，不僅中小票代面臨“生死狀”，大的機(jī)票代理商以及OTA平臺也面臨越來越大的壓力，只能不斷尋求新的出路。如今，機(jī)票預(yù)定中的搭售也被限制，收取服務(wù)費(fèi)被重新提上日程。

　　雖然機(jī)票預(yù)訂中的服務(wù)費(fèi)在國內(nèi)面臨起起伏伏，多次被提及，但實(shí)際上，在國外，收取服務(wù)費(fèi)早已是再正常不過的事情，消費(fèi)者為服務(wù)買單亦為基本原則。就此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家韓復(fù)齡表示，在國外，機(jī)票代理收取服務(wù)費(fèi)很常見，國際機(jī)票代理能夠在機(jī)票價格上加價銷售，進(jìn)而覆蓋代理商的代理成本。但與之形成鮮明對比的是，對于中國的OTA（在線旅游企業(yè)）而言，民航局明確要求，禁止代理商向消費(fèi)者收取任何“服務(wù)費(fèi)”，類似的政策無疑阻礙了OTA行業(yè)市場化的進(jìn)程。

　　云?？萍几笨偛觅R江兵說，OTA市場的崛起，及給全行業(yè)帶來的效率提升、市場壯大、消費(fèi)者出行習(xí)慣的改變，證明了OTA的價值，尤其是在消費(fèi)者目前離不開OTA的背景下。從提升服務(wù)、繼續(xù)提升行業(yè)效率的情況下，實(shí)際上， OTA已成為市場不可或缺的一部分。那么，在保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，可在一定范圍內(nèi)酌情征收。

　　社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒則表示，盡管航空公司在信息化以及產(chǎn)品服務(wù)方面不如OTA，但前者掌控著票務(wù)價格傭金的定價權(quán)，對機(jī)票預(yù)訂行業(yè)的下游有著很強(qiáng)的控制力。但面對渠道市場，航空公司應(yīng)該尊重它們的服務(wù)價值，構(gòu)建合理的傭金體系，而非一味地壓低渠道費(fèi)用。“為客戶提供服務(wù)價值和消費(fèi)選擇權(quán)才是最重要的?！睏顝╀h如是說。

　　實(shí)際上，此次媒體界對在線機(jī)票預(yù)訂“捆綁銷售”事件的曝光，可能是件好事，它將對整個行業(yè)的良好發(fā)展有著積極的作用。

　　在攜程的帶動下，我們也相信更多的OTA平臺會陸續(xù)加入到整改的隊列中來，把選擇權(quán)真正交還給消費(fèi)者。接下來，如何改善消費(fèi)者體驗是平臺應(yīng)該做的事情，如果因為這類事情造成消費(fèi)者體驗不好，便會損失了這部分消費(fèi)者。