燒錢(qián)大戰(zhàn)之后轉(zhuǎn)向商戶(hù)廣告競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的報(bào)告顯示，截至今年6月底，網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.5億，用戶(hù)使用率達(dá)21.1%，用戶(hù)規(guī)模較2015年底增加3610萬(wàn)，增長(zhǎng)率為31.8%。

經(jīng)過(guò)幾輪燒錢(qián)搶奪用戶(hù)之后，外賣(mài)O2O市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)寡頭分割市場(chǎng)的局面。最新數(shù)據(jù)顯示，餓了么、美團(tuán)外賣(mài)和百度外賣(mài)以37.8%、30.5%、15.0%的比例領(lǐng)跑外賣(mài)訂餐市場(chǎng)。

相比出行行業(yè)，外賣(mài)行業(yè)的補(bǔ)貼戰(zhàn)結(jié)束得更早。 據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，外賣(mài)每單虧損7-8元已屬正常，美團(tuán)、餓了么日均訂單量都超過(guò)200萬(wàn)單，每天虧損就在1500多萬(wàn)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，外賣(mài)的本質(zhì)畢竟是服務(wù)，不管前期是靠BAT流量引流，還是靠補(bǔ)貼，幾家平臺(tái)都一致把目標(biāo)放在提高服務(wù)質(zhì)量和差異化上。如今競(jìng)價(jià)排名的出現(xiàn)，將外賣(mài)平臺(tái)高額補(bǔ)貼早早結(jié)束，轉(zhuǎn)向商戶(hù)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)廣告位燒錢(qián)，成為O2O外賣(mài)平臺(tái)的一種盈利模式。

在重案組37號(hào)（微信號(hào)：zhonganzu37）拿到的一份《美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)技術(shù)服務(wù)合同》中顯示，“美團(tuán)外賣(mài)為您提供美團(tuán)外賣(mài)網(wǎng)上訂餐平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)支持，并通過(guò)一定的技術(shù)手段，在美團(tuán)外賣(mài)商家（即您）列表頁(yè)有償優(yōu)先展示您的產(chǎn)品信息。位置排序以您實(shí)際支付成功的排序位置和推廣周期為準(zhǔn)。”

對(duì)于推廣日期，該協(xié)議稱(chēng)，本合同的周期為連續(xù)24小時(shí)整（不可累計(jì)）；您實(shí)際支付成功后，次日00：00-24：00時(shí)為合同有效期。

而對(duì)于該項(xiàng)服務(wù)的說(shuō)明，美團(tuán)在協(xié)議中解釋?zhuān)M(fèi)用類(lèi)型：根據(jù)您確認(rèn)并提交的首頁(yè)列表頁(yè)排序位置，您需支付給美團(tuán)外賣(mài)一定金額作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。您可以基于自己的配送范圍選擇對(duì)應(yīng)的排序展示位置。不同排序位置對(duì)應(yīng)不同的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用價(jià)格。

“這個(gè)過(guò)程中要保證消費(fèi)者的知情權(quán)，以及平臺(tái)對(duì)商家的資質(zhì)嚴(yán)審?！壁w占領(lǐng)說(shuō)，魏澤西事件之后，國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)付費(fèi)搜索進(jìn)行了規(guī)范。首先，搜索領(lǐng)域的服務(wù)商，平臺(tái)應(yīng)該審核商家資質(zhì)。其次，付費(fèi)搜索和自然搜索要有明確的區(qū)分和標(biāo)識(shí)。此外，對(duì)于付費(fèi)搜索，他的結(jié)果在整個(gè)商家中，占比不能太高，有一定的比例上限。

趙占領(lǐng)表示，這些規(guī)定，就是為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，消費(fèi)者應(yīng)該知道，購(gòu)買(mǎi)的外賣(mài)是不是廣告，如果是廣告平臺(tái)需要明確標(biāo)記出來(lái)。

此外，北京市京都律師事務(wù)所律師常莎表示，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)，采取競(jìng)價(jià)排名，而非僅依據(jù)點(diǎn)擊量、訂餐量、口碑評(píng)價(jià)等客觀數(shù)據(jù)將商家排序。采取此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)間已形成了廣告宣傳關(guān)系。但網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)沒(méi)有將其收取費(fèi)用進(jìn)行商家排序的事實(shí)向用戶(hù)明示，其行為已經(jīng)違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。

依據(jù)《廣告法》第十四條之規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。違反該條規(guī)定，不具有可識(shí)別性的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令改正，對(duì)廣告發(fā)布者也就是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)處十萬(wàn)元以下的罰款。

“從法律上講，任何平臺(tái)都不得引入無(wú)證黑餐館并為其打廣告?！?常莎稱(chēng)，美團(tuán)、餓了么其漠視法理的競(jìng)價(jià)排名規(guī)則，遲早會(huì)被商家及消費(fèi)者所拋棄。

新京報(bào)記者 趙吉翔 趙蕾 實(shí)習(xí)生 金江歆 高興 編輯 劉澤寧 校對(duì) 郭利琴