甲辰歲末，是時候?qū)衲赀M行一下總結(jié)了。

2024年開年，特斯拉以限時優(yōu)惠的方式，打響了今年車市價格戰(zhàn)的第一槍，正式將2023年價格戰(zhàn)的火種接續(xù)了過來，預(yù)示著這一年的汽車行業(yè)競爭會以更加慘烈的方式展開。

2月，比亞迪上市了7.98萬元起的秦PLUS，喊出電比油低的口號，發(fā)起了對純?nèi)加蛙囀袌龇蓊~的全面圍剿。

在我印象里，能與這一次汽車市場全面價格戰(zhàn)相提并論的，只有2004年的“黑色五月”。

當(dāng)時市面上合資車和進口車等外國品牌占據(jù)著絕對的統(tǒng)治地位，這些品牌當(dāng)時都摽著勁兒的將自己裝扮成車界珍品，價格定的一個比一個膽肥，產(chǎn)能擴的一個比一個巨大。

而從中國家庭購車元年的2001年算起，經(jīng)過3年多的潛力釋放，買得起車的大部分都已經(jīng)成為有車一族，剩下來的只能望車興嘆。

當(dāng)時由上汽通用發(fā)起的“別克突破2005”戰(zhàn)略行動，一把撕下了“降價是經(jīng)銷商行為”的遮羞布，首創(chuàng)車企官宣降價的壯舉。

南北大眾則聞風(fēng)而動，以全系降價作為回應(yīng)，彼時乘用車市場市占率最高的三個品牌掀起的價格戰(zhàn)，迅速將戰(zhàn)火傳遍了整個車市。

那么這場發(fā)端于2004年5月的汽車價格戰(zhàn)是如何熄滅的呢？

一、從2004到2024，車市大變局

作為主機廠，在產(chǎn)品端的進一步細化或者說是市場細分，推出更多不同定位的產(chǎn)品，并且將銷售渠道向低線城市擴張，授權(quán)更多的4S經(jīng)銷商，以便讓自己的產(chǎn)品在更大的范圍內(nèi)觸達更多潛客。

作為4S經(jīng)銷商，將經(jīng)營規(guī)模擴大，獲取集約化經(jīng)營的利益，在具體運營上，將坐店等客的被動形式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘌舱购透l繁的試乘試駕活動，加上降下來的車價，從而開拓了更低消費力的潛客市場。

在廠商共同努力下，慢慢扭轉(zhuǎn)了銷量停滯的狀況，將車市盛況又延續(xù)了十幾年。

如果說2004年的降價潮，考驗的是主機廠們精細化研發(fā)能力——能力強的吃肉喝湯，能力弱的逐漸拱手讓出市場。但是好歹市場足夠大，大家重新排座座，絕大多數(shù)還能分到果果。

那么這次發(fā)端于2023年的汽車降價潮，則是在考驗主機廠們的戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，特別是針對中國汽車市場的這種能力，能力強的順勢而上，能力弱的就此進入生死存亡。

因為國內(nèi)已經(jīng)沒有2004年時那樣的空白市場了，或者說不能再通過做大蛋糕來滿足所有主機廠的胃口了。那么主機廠之間不再是分果果這么簡單，而是刺刀見紅有我無你了。

價格戰(zhàn)從2023年打到2024年，包括新能源車在內(nèi)所有品類的汽車都未能置身事外，但是新能源車降價帶來了市占率從7月份以來持續(xù)突破50%。

放眼今年1-10月，乘用車總銷量同比增長1.5%，但是其中新能源車銷量同比增長了33%，燃油車銷量卻同比下滑達到12%以上。此消彼長的結(jié)果，就是幾乎所有以燃油車為主的主機廠都受到了嚴(yán)重沖擊。

截止到2024年前三季度，上汽集團扣非凈利潤同比下滑88.92%；廣汽集團扣非凈利潤同比下滑146.5%，直接進入虧損狀態(tài)。這兩個頭部大廠尚且如此，其余燃油車廠日子都不可能好過。

要知道上汽合資的通用和大眾是當(dāng)時世界上銷量規(guī)模數(shù)一數(shù)二的汽車巨頭，廣汽合資對象也是集齊了日系兩田的主銷車型，都是一時的瑜亮。

二、價格戰(zhàn)下，沒有贏家

覆巢之下焉有完卵，主機廠哀聲一片的背后，是4S經(jīng)銷商們尸橫遍野！

廣東永奧一夜之間關(guān)閉73家4S店轟然倒下，常年霸榜中國汽車經(jīng)銷商集團一哥位置的廣匯，以跌去巔峰時期九成市值的結(jié)果黯然退市。這些都是曾經(jīng)在汽車流通領(lǐng)域叱咤風(fēng)云多年的汽車4S經(jīng)銷商集團。

如果站在主機廠角度去看，其實只不過是它們市場營銷組合中的渠道要素之一，是產(chǎn)品要素和價格要素的執(zhí)行端，這就解釋清楚了主機廠們在推廣壓庫模式時，為什么那么氣定神閑和理直氣壯。

4S經(jīng)銷商們從一開始就注定了“耗材”的命運。據(jù)行業(yè)協(xié)會預(yù)測，今年4000家左右經(jīng)銷商將退網(wǎng)，所以也就不難理解主機廠開始吃不飽之前，一定會有像永奧和廣匯這樣的4S經(jīng)銷商先餓死；而那些一息尚存的4S經(jīng)銷商們能做的事情，唯有逃出壓庫的藩籬，以期獲取一線生機。

目前看來，這股汽車降價潮不會在2025年停歇，因為順勢而上的主機廠依然處于革命尚未成功同志仍需努力的階段，進入生死存亡的主機廠也還在困獸猶斗垂死掙扎。

結(jié)合國際國內(nèi)經(jīng)濟走向，2025年汽車銷量預(yù)計將出現(xiàn)小幅下滑，這樣的市場形勢，只有圍繞更具性價比的車型進行新的營銷組合，才能獲得市場的認可。

其實這樣的征兆已經(jīng)顯現(xiàn)。例如比亞迪通知供應(yīng)商降價，可以視為是對即將升級的價格戰(zhàn)在做準(zhǔn)備；華為X界隊伍的不斷擴容，瞄準(zhǔn)的是BBA甚至賓利勞斯們的低性價比軟肋。

再來看看亟待出逃的燃油車品牌4S經(jīng)銷商們，轉(zhuǎn)型新能源的道路一點也不比堅守在經(jīng)銷燃油車賽道來的輕松。

新能源車主機廠往往先采取的是一切直營，就如騰勢和方程豹等品牌那樣，根本不給其它社會資本留出絲毫參與機會。

直到虧到承擔(dān)不起了，才開放經(jīng)銷或代理的大門，而且通常是要求申請方至少是擬建店地方的頭部4S經(jīng)銷商集團、有BBA等豪華品牌的運營經(jīng)驗、在一線城市建店的同時必須開設(shè)N個商超店，或連帶著在三四線城市也開店等附加條件。

但是即使是這樣，也還是有大把4S經(jīng)銷商“棄油投電”，因為至少目前暫時沒有了燃油車那種賣不去還要硬壓庫、沒有了進銷倒掛。

燃油車主機廠當(dāng)年向4S經(jīng)銷商們壓庫時有多爽快，如今被4S經(jīng)銷商們拋棄的就有多干脆。

只不過，當(dāng)汽車市場上燃油車成為少數(shù)派之后，競爭的加劇會不會讓現(xiàn)在這些新能源車主機廠對旗下授權(quán)店們，毫不猶豫的再次舉起壓庫的屠刀呢？

黑格爾說過：歷史給我們最大的教訓(xùn)，就是人類從來不會從歷史中吸取教訓(xùn)。畢竟如今運營著這些新能源車主機廠的人，全部都來自于曾經(jīng)的燃油車主機廠。

作為一個企業(yè)或者集團公司，從來沒有大到不能死這一說，龐大和廣匯殷鑒不遠，只有強到死不了這條路才是正途。處在汽車市場百年變革的廣大經(jīng)銷商們，是時候考慮清楚授權(quán)體系這種模式的利弊關(guān)系了。

作為直面消費者的零售商，個人建議不妨把經(jīng)營定位，從為消費者提供出行工具的單一功能中解放出來，從作為消費者出行解決方案提供商的角度，來組織自己的運營戰(zhàn)略與投資，將生死存亡的決定權(quán)掌握在自己手里，而不是企盼獲得一個“英明君王”的眷顧，因為仰人鼻息的結(jié)果，必然是被別人予取予奪。