靠鄭欽文，耐克能否重回巔峰？(4)
雖然耐克當(dāng)時如日中天，說這話頗有點凡爾賽，但也不是完全沒道理。耐克過去極度依賴經(jīng)銷商渠道，被迫接受了不少慘痛教訓(xùn)。例如耐克美國最大的經(jīng)銷商之一Sports Authority于2016年申請破產(chǎn)，導(dǎo)致耐克的4800萬美元應(yīng)收賬款瞬間成為壞賬。
想要未雨綢繆的耐克，于是緊緊抱上了一個風(fēng)口：DTC。這是一種直接向客戶銷售產(chǎn)品的模式。好處在于，因為沒有“中間商”，品牌利潤更高，還能積累更多用戶數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品設(shè)計、制作環(huán)節(jié)以及品牌營銷。
決定擁抱DTC之后，耐克轉(zhuǎn)頭就對老伙伴痛下狠手——先將全球3萬家零售合作商的數(shù)量縮減至40個深度戰(zhàn)略合作伙伴，接著在郊區(qū)開設(shè)官方奧萊店/折扣店，直接侵犯了經(jīng)銷商的利益。
經(jīng)銷商發(fā)出抗議，但耐克置若罔聞，在線上線下專心大搞DTC業(yè)務(wù)，比如打造耐克Live、耐克House of Innovation等五種概念店。
靠DTC模式，耐克的確風(fēng)光了一把。只是沒想到，副作用會來得這么快、這么猛。
舉個例子，拋開“中間商”之后，耐克就得自己面對退貨和自有庫存的麻煩，增加了處理成本和物流成本。而且在傳統(tǒng)渠道買不到耐克產(chǎn)品的消費者，很容易被其他品牌搶走。
面對現(xiàn)實，耐克CEO在接受采訪時承認(rèn)，耐克過去多年來過度重視DTC，為了自己的商店和網(wǎng)站而排斥批發(fā)商的做法“太過分了”。
他還明確指出，“回歸批發(fā)”是改善公司業(yè)績的重要舉措之一。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到原地，但市場已經(jīng)物是人非。
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