5月6日晚間，歐萊雅旗下高端個(gè)護(hù)與香水品牌Aesop伊索發(fā)布公告稱，其中國(guó)內(nèi)地首店將于5月11日關(guān)閉。歐萊雅集團(tuán)表示，關(guān)閉原因是租約到期。自2023年歐萊雅對(duì)Aesop完成收購(gòu)后，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張，目前已有21家門店，幾乎維持著每月開一店的速度。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著地產(chǎn)紅利減少和獲客成本增加，傳統(tǒng)開店模式已不符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。大規(guī)模開店雖然能快速提升品牌知名度，但也會(huì)導(dǎo)致投入產(chǎn)出比降低，沒有較高影響力的品牌難以長(zhǎng)期維持高速擴(kuò)張的模式。

Aesop中國(guó)內(nèi)地首店位于上海東平路，于2022年11月正式開業(yè)。同年12月，品牌在上海新天地興業(yè)路開設(shè)了第二家門店。通過這種方式，Aesop向中國(guó)消費(fèi)者宣告品牌的到來(lái)，并開啟了高速擴(kuò)張的步伐。在此之前，Aesop在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張較為緩慢，主要通過電商渠道進(jìn)入中國(guó)，直到被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)前，Aesop在中國(guó)的線下門店僅有上述兩家。目前，Aesop在北京有3家門店，暫未有關(guān)店計(jì)劃。

Aesop注重零售體驗(yàn)，每家門店都根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)格進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)。東平路店從構(gòu)思到執(zhí)行花費(fèi)了近一年時(shí)間，研究了該區(qū)域的歷史、地理和文化。對(duì)于此次關(guān)店的原因，歐萊雅集團(tuán)表示，由于租約到期，Aesop東平路店將于5月11日起停止運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)者仍可通過天貓官方旗艦店、京東自營(yíng)旗艦店、微信商城等官方渠道進(jìn)行商品選購(gòu)。

鑒于中國(guó)高端美容市場(chǎng)的放緩，歐萊雅集團(tuán)也在不斷調(diào)整策略。歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在今年初的業(yè)績(jī)會(huì)上坦言，對(duì)中國(guó)高端美妝市場(chǎng)存在過度擴(kuò)張的問題，并表示將扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)。他指出，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，這也是高端市場(chǎng)的表現(xiàn)不如大眾市場(chǎng)的原因。

盡管目前中國(guó)香水市場(chǎng)仍保持高增長(zhǎng)，但增速的放緩已成為事實(shí)。2024年財(cái)報(bào)顯示，Aesop所在的高檔化妝品部銷售額同比增長(zhǎng)2.7%，而北亞區(qū)銷售額同比下降3.2%。中國(guó)內(nèi)地的美妝市場(chǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)，這是歐萊雅中國(guó)近14年來(lái)的首次下滑。隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境日趨理性，歐萊雅高端化戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，高溢價(jià)空間也正不斷被壓縮。