酒企承壓與自救：控量保價(jià)，渠道轉(zhuǎn)型

雖然業(yè)內(nèi)稱對(duì)經(jīng)銷體系影響有限，但線上名酒低價(jià)對(duì)線下市場(chǎng)的“價(jià)格標(biāo)簽”沖擊不容忽視。

“互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)零售寡頭瘋狂發(fā)展，占有更多消費(fèi)場(chǎng)景，正加速搶奪傳統(tǒng)煙酒行和小超市的生意機(jī)會(huì)，未來可能會(huì)導(dǎo)致部分終端因無力承擔(dān)房租或引流成本而倒閉?！毙ぶ袂啾硎?，當(dāng)前線上銷售雖僅占白酒市場(chǎng)總?cè)萘坎坏?0%，但其價(jià)格已成為強(qiáng)有力的市場(chǎng)符號(hào)，對(duì)線下定價(jià)心理影響巨大。不過，線上很多高端白酒產(chǎn)品屬于社會(huì)庫存，線上買酒的真假也一直是行業(yè)比較關(guān)注的問題。

面對(duì)今年來價(jià)格下行壓力，貴州茅臺(tái)已悄然采取行動(dòng)。肖竹青向澎湃新聞透露，其于4月中下旬了解到，目前貴州茅臺(tái)全國42家直營店停止銷售500ml飛天茅臺(tái)，僅提供公斤裝、100ml小瓶裝、精品茅臺(tái)及生肖酒。已經(jīng)付款未提貨的企業(yè)家直供客戶接到通知“茅臺(tái)省級(jí)銷售公司要退款”，甚至“正在庫房往門口汽車后備箱裝貨的客戶也被通知貨必須退庫”，部分企業(yè)團(tuán)購用戶必須搭售一定比例的精品茅臺(tái)或生肖茅臺(tái)酒以后才能采購少許53度飛天茅臺(tái)酒。

記者近日聯(lián)系多家茅臺(tái)自營店了解到，受近期市場(chǎng)需求等因素影響，目前500毫升裝飛天茅臺(tái)酒已處于斷貨狀態(tài)，各門店均表示暫未收到到貨通知，具體補(bǔ)貨時(shí)間暫無法確定。當(dāng)前店內(nèi)僅有1公斤裝茅臺(tái)酒可供消費(fèi)者選購。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)及整個(gè)白酒行業(yè)在價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)與渠道變革中的突圍路徑，仍充滿挑戰(zhàn)。

肖竹青分析稱，若500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格跌破2000元/瓶，將嚴(yán)重打擊代理商培育茅臺(tái)系列產(chǎn)品，如茅臺(tái)1935、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)葡萄酒、生肖酒等茅臺(tái)家族產(chǎn)品市場(chǎng)的積極性。

對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格，貴州茅臺(tái)管理層在股東大會(huì)上也指出，茅臺(tái)酒價(jià)格的形成一定會(huì)遵循市場(chǎng)的規(guī)律。公司會(huì)通盤考慮整個(gè)貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格體系，確保茅臺(tái)酒的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系的穩(wěn)固。此外，茅臺(tái)酒供需不適配的問題依然突出，公司均需綜合考量、精準(zhǔn)施策加以解決。茅臺(tái)也在從消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)方式轉(zhuǎn)移入手，積極打造新的營銷模式，相信茅臺(tái)酒依然是高品位生活和高品質(zhì)生活方式的重要參與者。

當(dāng)618的硝煙逐漸散去，白酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。即時(shí)零售帶來的渠道變革、消費(fèi)需求變化帶來的價(jià)格震蕩以及行業(yè)自身的庫存壓力，共同構(gòu)成了擺在酒企面前的三重考驗(yàn)。