農(nóng)夫山泉“天價”冰塊是不是智商稅高價背后的商業(yè)邏輯(4)

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2025-07-03 21:22:21 藍(lán)鯨新聞

這也意味著，對于冰杯玩家來說，“規(guī)?；笔巧骊P(guān)鍵——只有通過大批量生產(chǎn)、集中覆蓋核心市場，才能攤薄運(yùn)輸和固定成本。隨著冰杯市場競爭越發(fā)激烈，同質(zhì)化明顯且缺乏明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，商品也呈現(xiàn)出明顯的降價趨勢，原本4-5塊一杯的冰杯，降到2-3元。

在這一過程中，以農(nóng)夫山泉為代表的頭部企業(yè)或許仍能夠憑借采購成本優(yōu)勢、品牌心智和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)來維持利潤，且冰杯對農(nóng)夫山泉而言僅是“夏季場景補(bǔ)充品”，其核心利潤來自飲用水、功能飲料等產(chǎn)品。更重要的是，冰杯作為流量入口，能夠吸引消費(fèi)者購買其他系列商品，通過“冰杯+風(fēng)味飲品”的捆綁組合從而抬高客單價。

然而，對于依賴單一冰杯產(chǎn)品的中小工廠來說，由于產(chǎn)品從材質(zhì)到規(guī)格高度相似，消費(fèi)者難以感知差異，只能通過降價搶訂單。原本4-5元的高價期，利潤尚可覆蓋成本；降至2-3元后，0.1元的微薄利潤已接近成本紅線，一旦出現(xiàn)包材漲價、運(yùn)輸費(fèi)上調(diào)等波動，經(jīng)營壓力自然更加明顯。

此前有報告稱，2024年中國食用冰市場規(guī)模達(dá)60億元，年復(fù)合增長率7.5%，其中冰杯作為核心品類表現(xiàn)尤為突出。一線城市人均年消費(fèi)冰杯近50杯，冰杯銷量連續(xù)兩年增速超300%，市場滲透率快速攀升。盒馬數(shù)據(jù)顯示，2025年6月咖啡冰杯銷量同比激增60%，冰杯+飲料的搭配場景成為消費(fèi)主流。

如今，在這門看似很小的生意里，暗濤洶涌，中小企業(yè)和大品牌正呈現(xiàn)截然不同的生存邏輯。對于前者來說，深耕區(qū)域高端市場換取高溢價、憑借OEM代工依附頭部企業(yè)成為供應(yīng)鏈一環(huán)，或許會成為應(yīng)對市場競爭加劇的選擇。而對農(nóng)夫山泉等玩家而言，盈利的核心并非冰杯本身，而是“用微利產(chǎn)品鞏固渠道，用品牌勢能虹吸市場份額”——這正是大企業(yè)的“生態(tài)位優(yōu)勢”，也是中小工廠難以復(fù)制的核心競爭力。

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(責(zé)任編輯：zx0001)

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