好麗友砸穿中產(chǎn)的山姆信仰！7月初的一個(gè)傍晚，莉莉在上海青浦山姆地下二層把車倒進(jìn)最靠近電梯的車位。她推著大號(hào)購(gòu)物車，像往常那樣先繞到冰柜，再直奔零食區(qū)。她的會(huì)員卡已經(jīng)續(xù)費(fèi)到第三年，價(jià)值680元。她習(xí)慣了“閉眼買”，因?yàn)橄嘈拧吧侥凡粫?huì)出錯(cuò)”。

逛到貨架上堆積如山的好麗友派前，她卻猛地剎住了車。藍(lán)黃相間的價(jià)簽上標(biāo)著49.9元——這個(gè)在普通超市常見的品牌，莉莉是第一次在山姆碰上。就在莉莉感到困惑的那幾天，社交媒體上已經(jīng)炸開了鍋。7月15日，山姆會(huì)員店因上架好麗友派、衛(wèi)龍辣條等大眾超市常見商品，引發(fā)了眾多會(huì)員的不滿甚至憤怒。

會(huì)員們的質(zhì)疑在于，山姆的選品策略是否要從“獨(dú)特”轉(zhuǎn)向“大眾化”。作為緊急公關(guān)措施，爭(zhēng)議較大的低糖好麗友派在7月15日晚從山姆App消失，但會(huì)員們并不買賬。這款號(hào)稱“減糖健康”的派已收獲300多條差評(píng)，有消費(fèi)者憤怒留言：“宣傳減糖，結(jié)果甜到齁嗓子?！?/p>

莉莉感嘆道：“誰(shuí)能想到，山姆會(huì)因?yàn)橐缓泻名愑雅杀涣R上熱搜？”眾所周知，逛山姆、開市客這類會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，在這幾年已成為新中產(chǎn)群體的生活方式。人們?cè)敢饷磕曛Ц兑还P不菲的會(huì)員費(fèi)，圖的是“別處沒有”的驚喜好物。如今，驚喜成了樓下貨架同款，好麗友、衛(wèi)龍排排站，這讓人在續(xù)費(fèi)時(shí)猶豫不決。

老會(huì)員艾奇的感受最直接。她在山姆App里翻了又翻，常買的太陽(yáng)餅、低糖蛋黃酥早已沒了蹤影?！爱?dāng)了5年會(huì)員，感覺現(xiàn)在的山姆有點(diǎn)陌生了?！蹦切┰?jīng)讓她搶破頭的爆款一批批地下架，取而代之的是便利店隨手可買的品牌，讓她心里愈發(fā)不是滋味。

盡管引發(fā)爭(zhēng)議的商品其實(shí)是山姆的“定制款”，其他地方買不到，但問題的根源在于，花了幾百元辦卡，面對(duì)這些品牌，會(huì)員們覺得“不山姆”了。一位會(huì)員表示：“我們真不是挑好麗友的刺兒，關(guān)鍵是，山姆挑東西的眼光好像不一樣了。260塊會(huì)費(fèi)，不是給不起。我們付這個(gè)錢，圖啥？不就圖山姆能幫我們把把關(guān)，篩掉那些到處都能買的東西嗎？要是連這個(gè)基本盤都守不住，明年還續(xù)它干啥？”

毫無(wú)疑問，在消費(fèi)者看來(lái)，山姆能火這么多年，靠的就是“花錢買選品”的道理。在山姆原中國(guó)區(qū)CEO文安德掌舵的時(shí)代，山姆走的是“精挑細(xì)選”路線：把商品種類（SKU）從上萬(wàn)種大幅砍到約4000種，幫會(huì)員提前篩掉了不靠譜的商品；又于2016年通過(guò)入華20年來(lái)首次漲會(huì)費(fèi)，吸引愿意為品質(zhì)和服務(wù)多花錢的人。

山姆借此在中國(guó)成功建立起了一個(gè)“中產(chǎn)俱樂部”——大多數(shù)消費(fèi)者愿意掏那260塊年費(fèi)，本質(zhì)上買的是山姆團(tuán)隊(duì)對(duì)全球4000個(gè)SKU的嚴(yán)選能力。從澳洲牛排到網(wǎng)紅瑞士卷，從自家招牌Member's Mark到外面買不到的定制貨，山姆靠著“精挑細(xì)選、寧缺毋濫”，給中產(chǎn)顧客造了個(gè)夢(mèng)：在這兒花錢，買的是品質(zhì)，是省心，更是種“不一樣”的感覺。

數(shù)據(jù)也證明這招兒管用：2024年，山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額突破1000億元人民幣。光會(huì)員費(fèi)，山姆就收了超過(guò)13個(gè)億，占了總收入的15%。更厲害的是，辦高級(jí)卡的老會(huì)員，92%都愿意接著續(xù)，他們撐起了山姆六成的生意。

只是，在如今選品失焦的爭(zhēng)議之下，山姆構(gòu)筑起來(lái)的中產(chǎn)幻夢(mèng)被當(dāng)眾拆掉了。當(dāng)衛(wèi)龍辣條、徐福記點(diǎn)心這些超市里隨處可見的牌子，被山姆包裝成“定制商品”，甚至玩起“隱身術(shù)”（比如盼盼品牌名改用拼音“PANPAN”），會(huì)員們不干了。不僅花260塊買來(lái)的“品質(zhì)生活”被稀釋，還感受到了一種濃厚的“背刺感”。

類似的失望情緒在社交媒體上隨處可見，抱怨山姆選品“看不懂”“越來(lái)越怪”的聲音越來(lái)越多。過(guò)去幾年里，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市這塊蛋糕是在變大，但顧客的嘴也變“刁”了。艾媒咨詢報(bào)告指出，消費(fèi)者對(duì)“獨(dú)特性”和“健康屬性”的要求日益嚴(yán)苛。

對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，想牢牢抓住這些中產(chǎn)家庭的心（和錢包），本應(yīng)在“供應(yīng)鏈創(chuàng)新”和“會(huì)員最在意的品質(zhì)”之間，走穩(wěn)平衡木。但現(xiàn)在看來(lái)，它的避重就輕，讓其摔了一跤。身處增長(zhǎng)壓力與品質(zhì)管控雙重夾縫，山姆現(xiàn)在最要緊的功課，是趕緊把供應(yīng)鏈和品控這塊短板補(bǔ)結(jié)實(shí)了。要是守不住品質(zhì)這個(gè)命根子，跑得越快，摔得可能越狠。信心這東西，建立起來(lái)何其難，崩塌卻只需一瞬間。