為什么12306很難復(fù)制到民航市場 渠道為王的挑戰(zhàn)！近日，東航、國航、南航、海航等多家航空公司宣布與航旅縱橫達(dá)成直銷合作。這一合作將航旅縱橫作為官網(wǎng)和APP之外的又一直銷渠道。該平臺整合了國內(nèi)37家航空公司的直銷機(jī)票資源，強(qiáng)調(diào)六大承諾：價(jià)格透明、無捆綁銷售、與航空公司退改規(guī)則一致、無大數(shù)據(jù)殺熟、保護(hù)用戶購票信息安全以及報(bào)銷憑證真實(shí)。用戶可以在單一界面完成多家航空公司直銷機(jī)票的比價(jià)和購買。

這個(gè)被稱為民航版“12306”的平臺展示了整治民航業(yè)競爭、規(guī)范價(jià)格的意圖。消費(fèi)者期待的是既便宜又透明的服務(wù)，但這種理想狀態(tài)在市場經(jīng)濟(jì)中難以兩全。由于市場主體有定價(jià)權(quán)，會根據(jù)自身經(jīng)營狀況和客戶需求提供優(yōu)惠，這些優(yōu)惠信息不可能在有效時(shí)間內(nèi)讓所有人知曉。信息傳遞需要成本，例如廣告費(fèi)和市場費(fèi)用都很高，這導(dǎo)致了市場的不透明性。消費(fèi)者需要自己去比較價(jià)格。

舉個(gè)例子，某個(gè)航班在一個(gè)平臺上可能非常便宜，但消費(fèi)者必須自己尋找。A平臺的信息不會強(qiáng)制推送到B平臺。如果通過微信或微博進(jìn)行大規(guī)模推廣，那將是高昂的廣告費(fèi)用，可能超過某個(gè)航班的全部收入。

相反，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系中，價(jià)格是固定的國家牌價(jià)，幾十年不變，價(jià)格信息可以慢慢傳播到每個(gè)人都知道。這種透明意味著統(tǒng)一、恒定和壟斷，通常也意味著不太便宜或質(zhì)量不高。

12306的價(jià)格透明是因?yàn)槠浠谧匀粔艛啵鴫艛嘈袠I(yè)往往價(jià)格不是最低的。消費(fèi)者對此沒有直接感知，因?yàn)闆]有比較。此外，國家會對鐵路進(jìn)行補(bǔ)貼，這也讓消費(fèi)者感覺不到價(jià)格的高低。

12306售賣的是同一個(gè)公司即國鐵集團(tuán)的資源，各個(gè)車次之間不存在競爭。然而，民航業(yè)市場化程度較高，各航空公司之間存在競爭，不可避免地會在各個(gè)渠道展開價(jià)格競爭。同質(zhì)化的商品和服務(wù)往往存在渠道為王的現(xiàn)象，即渠道比商品和服務(wù)本身更重要。機(jī)票銷售主要有航空公司直銷和分銷兩種方式，分銷渠道中的OTA平臺能夠聚合多家航空公司的信息，提供一站式比價(jià)優(yōu)勢，增加用戶購票便利性。更重要的是，OTA平臺擁有豐富的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者，并能整合租車、酒店等多種資源，掌握大量用戶出行偏好，從而制定出更靈活的銷售策略，甚至通過資源整合補(bǔ)貼機(jī)票，提供比航空公司更有競爭力的價(jià)格。這些策略吸引了大量消費(fèi)者，促使航空公司向渠道傾斜資源，提供更多優(yōu)惠。

因此，只要OTA平臺保持這些優(yōu)勢，就能憑借渠道為王的市場特征獲得航空公司的資源傾斜。增加一個(gè)直銷渠道當(dāng)然是好事，但“民航官方直銷平臺”要想獲得較大的市場份額，還需要加強(qiáng)自身渠道建設(shè)，僅僅對標(biāo)12306并不符合市場規(guī)律。