這是近5年以來規(guī)模最大的一場商戰(zhàn)——三家巨頭：京東、美團、阿里，幾個月燒光數(shù)百億，將外賣行業(yè)的峰值訂單從一天1億頂?shù)搅?.5億，數(shù)億普通人的生活被卷入，千萬商家的生計被影響。

這也是一場極為反常的商戰(zhàn)——它誕生于一個熱錢冷卻、資本和創(chuàng)業(yè)者都不再奢求高增長的時代，錢如此金貴，卻又如此闊綽、不計代價地撒向市場。外賣不是新興行業(yè)，不在前沿賽道，更不算資本風(fēng)口，沒有媲美AI、芯片的誘人故事，但這一次，為了爭奪幾億張嘴，幾家巨頭貼身肉搏。

爆發(fā)于十多年前的第一次外賣大戰(zhàn)，起因是“將所有線下生意用互聯(lián)網(wǎng)的方式重新做一遍”，也將不少年輕人的飯桌從線下搬到線上。而第二次外賣大戰(zhàn)，遠沒有那么宏大，能打起來，始于一個雜交業(yè)務(wù)：“閃購”，它介于電商和外賣之間，比傳統(tǒng)外賣品類豐富，比傳統(tǒng)電商配送更快。

但很快，所有人都發(fā)現(xiàn)，更多的錢和注意力，還是流向了餐飲。沒有什么比券后1塊錢的雞腿飯和“0元購”的奶茶更有殺傷力。恰恰是在性價比被空前重視的當(dāng)下，才會爆發(fā)如此的戰(zhàn)爭——絕對的性價比，才能在這個疲憊的時代，調(diào)動起更多人的興趣，自愿加入。

文|

徐晴王瀟

編輯|

辛野

運營|

芋頭

90天，2500萬單

剛剛過去的立秋，被稱為“外賣界的雙11”。因為一個網(wǎng)?！扒锾斓牡谝槐滩琛?，美團和淘寶閃購發(fā)起3日沖鋒，一家推出“滿20減20”的奶茶券，另一家就給百萬杯奶茶免單，秒光的優(yōu)惠券、奶茶店里幾米長的小票、緊急戰(zhàn)備狀態(tài)中的平臺，將激戰(zhàn)了幾個月的外賣大戰(zhàn)，推向了第三個高潮。

但在最新一次沖鋒中，美團和淘寶閃購華山論劍，京東的身影退后，與幾個月前高調(diào)的闖入者姿態(tài)截然不同。

10多年前，外賣這條賽道里曾掀起百團大戰(zhàn)，無數(shù)輪搏殺后，美團和餓了么成為最后的贏家，它們又花掉很長時間，將日訂單做到了約6000萬和2000萬的水平。但從0達到2500萬，京東只用了90天。

回溯京東的入局，它站立在美團和餓了么的肩膀上，也站立在一個高度連鎖化的餐飲行業(yè)之上。

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京東秒送的騎手。圖/視覺中國

行業(yè)中有大量成熟的人才：除了美團的多位高管，餓了么在外賣業(yè)務(wù)各個職位上的人，都接到過京東的面試邀請。2月初，在餓了么負責(zé)商務(wù)拓展

（BD）

的王昭覺參加了京東的面試，對方態(tài)度激昂，“只要你職位合適，有能力在，京東一路綠燈”，并提出了50%的薪資漲幅

（19薪+年終獎）

，唯一的要求是單休，早9晚9。那段時間，他身邊多位餓了么的同事和美團的同行，跳槽去了京東。

商家和騎手，也早已被行業(yè)培養(yǎng)出一套成熟的行動規(guī)則，尤其是，大家去京東，并不意味著要離開美團和餓了么。關(guān)鍵在于如何取舍。

孫勝曾在外賣平臺擔(dān)任多年運營，離開平臺后創(chuàng)業(yè)，做了餐飲。在他看來，京東的“打法和節(jié)奏很好”。在外賣行業(yè)，每年的旺季從5月開始，到8月結(jié)束，京東搶在旺季到臨之前，就做了第一個周期的布局和進攻。

2月之前，京東就密集接觸了多家餐飲品牌，例如庫迪、老鄉(xiāng)雞等，它們同為大規(guī)模連鎖餐飲企業(yè)，并且早已實現(xiàn)了高度數(shù)字化。以庫迪為例，總部控制著全國數(shù)千家門店，從財務(wù)結(jié)算到供應(yīng)鏈，后臺統(tǒng)一管理。選擇連鎖餐飲作為首批合作對象，讓京東有了捷徑，不必像10年前的美團和餓了么那樣，一家店一家店地拜訪，而是批量上架，在全國各地快速拓展商家數(shù)量。

大規(guī)模連鎖化，是近幾年餐飲行業(yè)最重要的變化——蜜雪冰城、古茗、瑞幸等茶咖頭部品牌都突破了萬店，其余競爭對手也都在向萬店進發(fā)；與此同時，蜜雪冰城、霸王茶姬等成功上市，老鄉(xiāng)雞也提交了IPO申請。這些熟悉的名字，幾乎都是本輪外賣大戰(zhàn)中的關(guān)鍵角色。

想要快速在更多城市鋪開戰(zhàn)力，不能只靠自己。據(jù)王昭覺觀察，京東也會尋找代理商來開拓和管理

（類似茶飲的加盟商，平臺下放資源和權(quán)限，代理商負責(zé)開拓商家、運營和配送調(diào)度，跟平臺有利益分成）

，類似美團和餓了么的模式。

不過，美團是否用代理商，會以城市劃分，投入產(chǎn)出比

（ROI）

更高的城市采取直營，低線城市尋找代理商，同時，對代理商的資金實力、運營能力有相當(dāng)高的要求。而京東是平臺直接對接大KA

（連鎖品牌商家）

，代理商面向非連鎖商家進行開拓和運營。

就像是茶飲品牌擴張時會引入加盟商，代理商分一杯羹的同時，也替平臺分擔(dān)了一部分經(jīng)營風(fēng)險。但相比美團以城市區(qū)分直營和代理商的模式，京東會以連鎖和非連鎖商家來區(qū)分，模式更加穩(wěn)妥，自身風(fēng)險也更低。

新勢力想要撬動局面，得拿出“拜碼頭”的誠意。

商家苦抽傭，京東就推出了5月1日之前免抽傭的政策；消費者不愿意承擔(dān)的配送費，京東也給免了。在上海從事外賣運營多年的孫勝給出一個數(shù)據(jù)：在此之前，美團和餓了么的每一單外賣，平臺都會抽取5%-7.2%的基礎(chǔ)費用，配送費也是兩頭收取，商家和消費者都得付一部分，還會隨著距離、時段、客單價和天氣等變化。他計算過，平均下來，配送費約占一個訂單價格的12%。加上抽取的基礎(chǔ)傭金，商家付給美團的錢，占每個訂單總價的18%左右。

不過，京東的補貼是“流水線”式發(fā)放。給商家的流量曝光和補貼一視同仁，就比如，“滿15減14”的券，所有商家都可以用，所有門店獲得曝光的概率也幾乎相同。

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2025年5月，“京東超級外賣日”的促銷宣傳。圖/視覺中國

放到10年前的百團大戰(zhàn)，孫勝回憶：“早期美團和餓了么做商家的上架，給了BD很大的權(quán)力，由他們來定不同店給多少補貼。”大品牌會獲得更多的流量。餐飲老板們早已被第一次戰(zhàn)爭教育過了，他們最擔(dān)心的，無非是流量和補貼的不均衡，“我

（在京東）

上架了，你流量都給庫迪怎么辦？”京東的政策除了降低運營難度，也爭取了不少商家。

飯菜、酒水都已經(jīng)備好，可以開門迎客了。京東選擇了一個事后看來很有性價比的工具——輿論，由此招來大量騎手和消費者。

在各大社交平臺上，京東宣傳自己做的是“品質(zhì)外賣”，會為騎手繳納五險一金并提供保底工資。而創(chuàng)始人劉強東親自下場送外賣這件事，穿透了地域和圈層，成了最好的廣告。

湖北某縣城的一位庫迪加盟商對此深有感觸。他經(jīng)營的門店在3月份由總部統(tǒng)一上線京東，盡管最初也有補貼，券后3.9元就能買到一杯咖啡，但只增加了寥寥幾個訂單。4月21日，劉強東送外賣的消息開始瘋傳，造梗的表情包出現(xiàn)在打工人的聊天對話框，這家?guī)斓系暝诰〇|外賣的日訂單一下子漲到100單以上，“線上，刷著京東和劉強東的視頻，線下，我們店的單子在京東上面跑?！?/p>

孫勝認為，假如沒有借助輿論傳播，“京東的訂單規(guī)模，我們直接說，

（一天）

有個幾百萬單已經(jīng)很不錯了。”

10年前第一次外賣大戰(zhàn)，將成千上萬個商家搬到移動互聯(lián)網(wǎng)上，讓更多路人掃碼下載App，比拼的是地推鐵軍的實力。但如今，互聯(lián)網(wǎng)基建已經(jīng)相當(dāng)成熟，瀑布一樣的文字和短視頻裹挾著流量，信息的傳播更加迅速、透明、集中、精準。眼下第二次外賣大戰(zhàn)，更像是一場線上的戰(zhàn)爭，而非線下的。

孫勝舉了個例子：“京東給騎手交社保的消息鋪天蓋地，基本上任何平臺的騎手都能刷到，等京東外賣上線的那一天，你要是騎手，你不去看一眼嗎？”

平衡被打破之前

在外界看來，京東像鯰魚一樣游入，把原本平靜的水面重新攪渾。但事實上，維持多年的局面被打破之前，一些事情已經(jīng)悄悄在變化。

早在4年前，美團就著手布局閃購業(yè)務(wù)。美團某城市代理商秦寒告訴每日人物，閃購的發(fā)展是“從慢到快”，早期默默無聞，從非餐的蛋糕、鮮花、酒水飲料、商超做起，“你在超市能買到的東西基本都涵蓋”。但從2023年開始，散步變成了跑步，美團開始布局閃電倉，擴展到3C數(shù)碼品類，最初只有手機這一品類，“我覺得是在試水，試過覺得還行，直接大張旗鼓地鋪開”。

增長并不是爆發(fā)式的——“它是逐步的，類似于今天比昨天多，這個月比上個月多。”與此同時，作為美團的城市代理商，他收到了來自新業(yè)務(wù)的壓力，平臺要求為閃購業(yè)務(wù)做“更徹底的宣傳”，KPI也逐步加碼，成交額的增長率要求從10%漲到50%，甚至100%。